奥美“文案女王”林桂枝的创意课笔记分享

奥美女王，李诞师傅？

林桂枝

说起林桂枝，广告圈的都知道她是“文案女王”，奥美前首席文案总监。但是圈外人可能对此并不感冒。让她出圈的是一个和广告业完全不相干的人--李诞。

李诞在十三邀中提到林桂枝

想到李诞的文字功底，看来在奥美得到不少锻炼。

最近上了林桂枝的创意课，学到很多营销和文案的知识。但这不仅仅限于营销，懂得创意，如何勾起目标对象的兴趣在任何行业，生活中都有帮助。

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〇1 创意到底是怎么回事？〇

• 创意能力，是连接的能力。将不同的东西连接会有强烈的化学反应。越不同越有意思。
• 广告／传播的创意，经常会围绕着一个既定的主题，你需要围绕着这个主题，调动你脑海中的元素，联想出新的想法
• 脑子里有好的贮存，接触的点要够多，点多了，脑子里的这张网就会有更多的连接点。如果这些连接点距离远，你大脑的版图会扩大，连接出来的，会有更意想不到的可能。
• 每个人都不同，不同所以可贵。

〇2 KISS法则〇

K-KEEP, I - IT, S-SIMPLE, S - STUPID

删除多余，留下最好的，让事情变得简单。

“No use making life even more of a goddamnedmess, it’s short enough already.”
现在社会，信息爆炸，各种复杂的规则，让事情变的简单反而更可贵。

苹果，无印良品都遵循着无设计就是最好的设计。

帮助消费者将这个复杂的世界简单化，能够创造更好的用户体验、设计更好的产品，在广告创意中，令信息更清晰，效果更理想。

〇3 AIDA - 广告方法论〇

AIDA
A-Attention 吸引眼球
I-interest 引起兴趣
D-Desire 勾起欲望
A-Action 采取行动

广告的任务就是要吸引读者，引起关注，让读者阅读广告商品的内容，想方设法吸引他，让他继续看下去。你要说服他，勾起他的欲望，让他相信读到的东西，最终导致他采取行动。

• 今天的广告需要更吸引——由于要与海量的信息竞争，创意需要更吸引。
• 今天的广告形式需要更丰富——由于出现更多的信息渠道和表现手段，创意可以用更丰富的形式表达。
• 今天的广告需要消费者参与——创意可以不只是演示，不只单纯给予，创意可以邀请消费者来参与。
• 广告传播核心信息需要更精准清晰——由于要与海量的信息竞争，创意沟通的核心点必须十分十分清晰。因为不明确的信息只会浪费资源和金钱。

〇4~5 创意四步〇

第一步 收集资料：包括商品的资料和自己日常的储备

收集工作相关的资料

• 除了客户提供的资料，要自己去使用客户的商品或服务
• 要到市场观察，去分析市场与竞品
• 做什么，你就要了解什么
• 要想想谁会买，他的生活是怎样的，他在哪儿，他心里是怎样想的

你大脑要日常储存养分

• 电影，音乐，戏剧，游戏，建筑，设计等一切能为创意提供养分的事务
• 准备一个本子随时记录

第二步 寻找事物之间的关系，发挥想象

• 不停的brainstorm， 并都记录下来
• 可以团队分头去想，然后定时碰头
• 不要否定自己或别人，这样会掐断想象力

第三步 干点别的

让想法沉淀，做个over nigth test, 第二天回去看可能有不同的看法

第四步 继续完善

问别人，问自己，客观评价，不断精进

〇6 学会跟风〇

创意已经出现，只是未被发现

• 想法创意在某个地方等着我们，需要我们发现，并将其互相关联
• 在今天的国际视野中，一个好品牌需要关注社会
• 利用社会风潮，赋予品牌更丰富的内涵，倡导品牌价值观，将会越来越受到重视
• 蹭热点

〇7 用的着〇

挖掘消费者的需求，除了核心诉求以外的，能提升体验的诉求。然后做一些用得着的东西给消费者

〇8 打败大魔王〇

无数电影，小说都以主角打败大魔王作为高潮。所以找到目标客户心中负面情绪，打败这个“大魔王”，能引起共鸣。
大魔王可以是：

1. 社会的偏见
2. 个人先天的负面条件
3. 个人后天的负面背景和遭遇
4. 各种内心的恐惧
5. 各种负面的情绪

我们要通过创意手段，击败这些大魔王

〇9~10 动之以情〇

人的情感

喜悦、忧伤、愤怒、讨厌、恐惧、惊讶、羞愧、同情、妒忌、满足、背叛……
亲情，爱情，友情

情感是张好牌

1. 人的大脑是不理性的，容易受到情感触动，对情感容易留下记忆，容易被调动
2. 要深入去了解目标对象的内心情感
3. 和消费者互动，消费者的行动付出会建立更坚固的情感关联

举例

• 拍摄奥运运动员母亲的短片，“全世界妈妈的赞助商，宝洁”
• 泰国人寿保险以“人生的意义和价值”为核心创意

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PS：想起最近玩游戏《火焰纹章》。。为了提高和游戏人物的好感度，花费了大量时间在游戏里和游戏人物互动。。感情果然是一张好牌。

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〇11 有趣好玩〇

In the world of marketing, the trick is to make the information interesting and relevant.

广告的诀窍就是将信息有意思又相关的表现出来。

〇12~13 打翻身仗，征服难关〇

电影里的惯用情节：
遭遇不幸 \ 遇到挑战->历经波折->与命运抗争获得成功
将自己的品牌和翻身仗情节连接，更有内涵和意义

举例
NIKE拍摄长跑运动员征服2小时的纪录片

〇14 好玩就好卖〇

现在游戏化的思维风靡全球，帮助我们从必须做的事中发现乐趣，让流程有趣而使商业产生吸引力。

• 好玩理论认为：玩，是改变人类行为一个简单又容易的办法；通过玩，人们会改变自身的行为, 会变得更好。
• 通过好玩理论，通过请消费者进来，请消费者一起参与，一起来玩，来进行营销
  举例
• 一些公司网上公开向征向消费者集创意
• 宝洁Olay制作VR 游戏来宣传新品，在柜台邀请消费者玩

〇15 脱胎换骨〇

继续套用电影里惯用情节
1.人生陷入低谷，在黑暗中挣扎
2.出现了光明
3.最后脱胎换骨，换来新生

举例

• 监狱囚犯读书，通过阅读，完成救赎
• 退休人士继续追求自己过去的梦想，开始新的人生
• 宝洁Olay 不惧年龄系列广告

〇16 东西，就是自己的好〇

家有敝帚，享之千金
——曹丕

• 人们一旦拥有一件物件，就会觉得这件物品更有价值
• “宜家效应” 人们为商品付出了努力，投入了感情，就会觉得更有价值
• 一个物品和自己相连接，就更有价值
  举例
  可口可乐定制姓名瓶

〇17 重在参与〇

举例

一位30多岁的乞丐，手上举着一个牌，在包装箱纸皮上写下以下一行文字：
“什么信仰的人最关心无家可归的人？”
在他的面前，放了九个小碗。分别是佛教徒，基督徒，印度教徒，回教徒，无神论者，犹太教徒，不可知论者等等。
事实上，这个乞丐是在问：是什么信仰的人最善心？是佛教徒，基督徒，印度教徒，回教徒，还是无神论者？

• 要了解目标消费群体，精准锁定你的目标，确定你在和谁沟通
• 请消费者进来互动，并把产品卖出去。 “请进来，卖出去”
• 融入游戏竞赛元素PBL (Point, Badge, Leaderboard )

〇18 写文案建议〇

1. 广告文案工作不是写字这么简单
需要有创意，调东脑海里的储备，有意思地关联起来.
2. 画面是什么，不要再去描述这个画面
3. 你需要意在笔先
我觉得在解决怎样写之前，你先要解决的，是你要写什么？
无论你在写的是电商文案中的产品介绍，还是为一个大品牌写品牌宣言，你要训练出知道自己需要想什么，写什么这个习惯
4. 立好了意之后，用不同的角度去想，不同的文字和写法去写
5. 如何判断好坏
1是否有意思？
2是否相关联？
6. 文字和画面是相关联的，缺一不可
边写文字要边想画面
7. 长话短说，KISS法则
8. 其他建议

• 多看书
• 多写，多练习
• 创意没有配方，不要限制自己

〇19~22 音乐，美术，影像，音效〇

• 每个品牌和特定的音效，视觉信息关联。每个接触点的视觉和听觉信息都是品牌的代表
• 视觉和声音刻印影响人们的心里，生理，认知，行为

〇 营销的误区

1. 以为只要营销好，产品不好也能卖

必须先有好的产品，才有好的品牌，在这个基础上才能做好的营销

2. 广告自顾自的说一堆自认为有用的信息

广告主与做广告的往往认为有一些很重要的信息要告诉消费者，而事实上，这些信息对人们来讲根本无关紧要。要使用AIDA法则
***，
上完这堂课，联想起最近看的奥格威在1962年写的《 一个广告人的自白》，发现林桂枝很多对营销的认知，思考，奥格威在1962年就想的很透彻了。不得不佩服这为广告界的传奇人物。
最后强烈建议大家去看看这本书。

一个广告人的自白