裂变营销如何取得成功？

在传统人眼里，裂变营销似乎只和互联网公司有关，其实不然。想必每一个人都曾经和好友分享过滴滴出行、美团外卖的红包或优惠券，分享过智行火车票APP的好友帮助加速等。无形之中，我们每一个人都变成了这些公司的营销人员。尤其是近期，连续创下全球最快上市纪录的趣头条、拼多多、瑞幸咖啡，都有一个共性，就是拥有一套裂变驱动的获客模型，可以不受空间和时间的制约，不断为企业贡献流量和客户转化。

营造裂变场景看似玄妙，其实有章可循，我们可以简单归纳为四个关键成功因素：

一是内容的展示，这是裂变的基础。通常，基于目标客群，匹配合乎胃口的设计和文案。细节的打磨尤为重要，无论是吸睛的主题还是符合调性的风格，都决定了眼球经济时代触达客户最初的几秒内，是否能够锁定客户的注意力。例如：最近几年比较火的各种网上培训班，首先打出XXX工程师月薪3-5万，高薪时不待你等字眼的标题，等点击进入就会发现，先是对目前市场的一些调研结果（往往有夸大的成分），其次就是如果利用有限时间（3-6个月）对自己狠一次，拿到3-5万的高薪工作，文末还配有往期学员拿到高薪Offer的微信群聊天截图。这个案例成功的根本在于抓住了用户想突破自己、挑战高薪，以改变对目前现实不满的特点。

二是激励设计，这是裂变的动力。针对新客户给什么福利，老客户给什么奖励，不同客群进阶提升时匹配什么样的特色权益，都是需要精细设计的，这样才能吊足胃口、给到心坎里，最终获得预期效果。

三是投放渠道，这是裂变的前提。引发裂变需要一定的传播基数，也叫阈值。通常可以从线上流量、线下客流、内部全员、渠道伙伴等角度，结合自身特点来选择。

四是数据复盘，这是裂变不断优化的保障。有了数据复盘，才能知道内容好不好，激励有没有效，投放的客群是否精准，落地过程的执行力如何。同时，借助移动互联网技术和工具，获取全量数据，洞察用户画像、分析活动收益，不断调试改进策略方案，通过数据精准决策。

回到银行业，营销获客的主要途径有三点，线上、线下和全员。单纯这样划分营销方式，看上去似乎没有什么特别之处，但营销的魅力就在于千变万化的形式组合和层出不穷的操作手段。例如，疫情期间，某国有银行针对“停课不停学”的号召，将教育场景与手机银行活动相结合，客户使用手机银行支付 1 分钱，即可获得线上课程大礼包。从最终效果来看，在添加了随机红包传播激励因素后，比单纯公众号发文的形式，客户触达量提升了3.7倍，手机月活数据和手机支付笔数两项指标，分别环比提升 145% 和 152%。除此之外，通过互动活动，还精准获得报名家长和传播达人两组用户标签，可以回流并补全给流量池。

通过前面的阐述，我们简单总结一下裂变营销的核心逻辑：

1) 人以群分，因此优先注重垂直群体的经营维护。越垂直，越容易出效果。

2) 服务业裂变营销必须依托信任关系，尤其是微信生态熟人关系链，转化率才有保障。

3) 建立私域流量池，把客户变成“客户经理”。

4) 成功的裂变营销不可一蹴而就，要基于数据进行过程纠偏和不断优化。

              ——— 文中部分观点采自麦肯锡公司