今天的分享内容是3个方面：
1. 撬动品牌营销的关键：提案的支点和杠杆（品牌课程及作业All IN ONE）
2. 如何用支点和杠杆为自己打造 IP（品牌课最后一期作业）
3. 作业及点评
（本文的探讨范畴，更适于初创企业的新品牌营销。）
1. 撬动品牌营销的关键：提案的支点和杠杆
首先，品牌和营销从来是不可分割的，基于不同的营销目标，每次的“运营+营销”动作的侧重不同，可能是侧重品牌宣传，也可能是侧重市场营销（这里的市场营销，指以传播和转化为目的市场营销。）
这里说的撬动品牌营销，可以理解为：通过带有品牌意识的营销动作（甚至包括运营动作），达到宣传和转化的目的，同时沉淀品牌资产。（在《流量池》一书中，说的叫：品效合一，这个概念比较认同，《流量池》这本书也推荐看看）
因此：如果你的项目是有宣传和转化，又希望同时沉淀品牌资产的需求，那么以下的方法论，你可以看一看。
先说一个案例：微信支付的支点和杠杆？！
2013年8月5日，微信支付正式上线，相比之下，支付宝已经布局10年，占据了巨大多数用户关于“支付”的心智定位，那么微信支付是如何通过支点和杠杆逆袭的呢？
这个关键支点出现在2014年春节前，看似偶然却又必然。
当产品团队呈现雷达般的思考状态时，往往一个微小的事件就能触发一个大想法。微信支付的破局点就诞生于这样一个简单实际的小需求之中。按春节传统，腾讯公司的每位经理都要在春节假期后的开工日，向每位员工赠送一个红包。由于员工较多，一些管理者觉得很麻烦。因此，有人提出能不能让发红包这件事变得更便捷。这一需求成为微信红包诞生的理由。从技术角度看，开发“抢红包”“发红包”的功能并不难。只用了3个星期，微信红包的1.0版本就大功告成，并且快速投入内测使用。
而之后的事情，几乎出乎所有人的意料： 从2014年的除夕到第二天下午4点，超过500万用户使用了微信红包；从2014年除夕到正月初八共9天时间，有800多万中国用户领取了约4000万个微信红包，平均每个红包10元钱；2015年中国春节期间，微信红包大幅增长，达到了10亿次之巨；截至2016年，腾讯每月有600万移动支付活跃用户，每天产生超过600万笔支付交易，占整个移动支付市场的半壁江山。
（有兴趣，可以看看《腾讯产品法》 ）
现在大家应该能看到，这个支点就是：微信红包，而这个杠杆就是：春节发红包。（支点和杠杆是同时存在，无法分割的。）其实，类似的成功案例不胜枚举，而底层逻辑和推演逻辑，都高度一致。
基于这个案例，我将重要的部分已经 标黑，相信大家应该已经有所启发，我再把找到支点和杠杆的知识点和方法论总结一下：
『认知唤醒』
不同于广告时期高举高打的定位理论，当下更有效的品牌营销方法，应该是在（打造）某一细分品类，精准目标用户的某一痛点需求，在某一个场景下，聚焦营销，让这部分用户，在这种场景下，一旦产生这种需求，第一时间想到，并能最小成本使用你的产品，建立起用户间的传播和转化。
『知识清单』
一、品牌战略 和 营销目标，一般是创始人团队确定的，一步步拆解到年度、季度营销目标。
所有的（运营）营销动作，都是基于品牌战略和营销目标来制定的，比如说，淘宝曾经免费三年，就是个品牌战略，而营销目标是为了品牌传播，并非市场营销（转化变现）。
【品牌课：第1章——识别这些案例的案例类型。】
我们对于品牌（运营）营销方案，战术，文案，设计等好坏的衡量标准，还要考虑，是否符合这个期间的品牌战略，能否达成长中短期的营销目标，如：要传播为主？还是转化为主？。
做以下作业的时候，要顾及 品牌战略 和 营销目标，
【品牌课：第2章—— 为VIPKID设计一份定量调研问卷 。】
【品牌课：第3章—— 为VIPKID确定传播信息 。】
【品牌课：第4章—— 策划一个Big Idea 。】
二、用户视角 和 用户痛点需求，是品牌营销的第一顺位思考源点。
痛点需求，用户觉得不合理，不舒服的地方。
获得这种信息，最有效的方法是：做调研。
做调研当中，最无效的是：问卷调查；
最有效的方法是：自身就是超级种子用户，是产品的资深用户，甚至是KOL；
普世的方法是：找到超级种子用户，和他们进行深度的，开放的，聊天式的沟通交流，探讨，洞悉，挖掘用户的痛点需求。
做以下作业的时候，要顾及 用户视角 和 用户痛点需求，
【品牌课：第2章—— 为VIPKID设计一份定量调研问卷 。】
【品牌课：第4章—— 策划一个Big Idea 。】
三、默认选择 和 用户改变成本，是品牌营销杠杆更省力，且能撬动最大品牌营销效率的关键。
默认选择：用户正在使用的产品（有可能是你的竞品，有可能不是，但是都能够满足用户的需求。）
举例：你是卖空调的，用户的默认选择有其它品牌空调，或者是电风扇，甚至用户可能使用打开窗户通风，来解决，炎热的问题。
用户改变成本：用户放弃正在使用的产品或解决方案，转移到你的产品或方案，需要花费的成本。
举例：你要说服选择打开窗通风的用户使用空调的成本 和 说服选择他牌空调的用户的成本是不同的。
最好的状态是，我们能基于用户已有的默认选择中用户觉得不合理，不舒服的地方（痛点需求），提供用户改变成本小的解决方案。
举例：小米，针对当时用户（默认选择）购买国外品牌智能机价格的较高（用户痛点需求），提出性价比高的智能机，对于部分不重视品牌，重视性价比的用户而言，用户的改变成本很低，因此非常乐意买单。
【品牌课：第3章—— 为VIPKID确定传播信息 。】
四、支点 和 杠杆，是同时存在，不可分割的。基于用户更容易理解的视角，我暂且分解开来说说什么是支点，什么是杠杆。
支点，通常情况下，我们可以理解为：基于用户视角，挖掘的用户痛点需求，给企业带来的机会点，这个机会点表达的形式可能是：切入点、破局点、引爆点、转折点、指数增长点... ...
杠杆，通常情况下，我们可以理解为：撬动用户改变默认选择，投入较少用户改变成本，发生传播或购买行为（达成我方的营销目标），这个杠杆表达形式可能是：促销（最不推荐的方法）、社交货币、KOL背书、热点事件... ...
【品牌课：第5章—— 给自己做一份个人IP规划方案 。】
『方法清单』
基于上面的『知识清单』，我们总结一下支点和杠杆的底层逻辑，就是：
提案的支点和杠杆，应当是：统一于品牌战略，为达营销目标，站在用户视角，找到用户默认选择中不合理之处（痛点需求），提出用户改变成本较小的解决方案 —— 产品、运营、营销方案。
我们可以用一个表格来做：
举个例子：怎么给VIPKID，找一个好的 BIGIDEA，做一个好的提案？
1 先确定这个提案的营销目标是转化还是传播？
这里我们选择的是基于1v1课程老用户 转化为小班课。
2 列举一些用户视角下的用户身份，不同的身份思考，需求是不同的？
老用户，这里的身份有几个：购买者、传播者。
孩子的身份是：使用者。
3 老用户和孩子存在的默认选择，以及其中一些不合理的地方？
老用户的默认选择及其不合理的地方：（询问了在孩子在上各种英语培训班的宝马获知）
A 线下小班课：接送孩子上课不方便
B 线下1V1私教课：外教来家里1V1，费用昂贵；去外教家，费用昂贵，接送孩子不方便。
C 线上1V1私教课：便捷，费用略高，孩子和老师1V1视频的时候，总是走神，不专心，不认真，学习英语兴趣一开始挺新鲜的，后来和老师熟悉了就没什么新鲜感和兴趣了，参与度低，有时候故意混时间。
4 痛点需求
A 费用高，选择私教，尤其是1v1，费用相对都高
B 性能（效果）差，中后期孩子学习的参与度和投入度低
C 便捷性，线下上课，接送孩子很麻烦
5 支点和杠杆
线上小课班：费用相对1V1私教低、更便捷、更有语言环境和氛围，孩子间有攀比心和社交需求，上课时候会更投入，参与性和互动性更好，对英文的应用，表达方面有所提升。
6 改变成本
从线上私教1V1班 到 线上小课班，改变成本低，家长愿意做尝试。
再介绍一套推演逻辑，就是： LMCR
List：列举更多的方案可能性，注意MECE原则，穷尽但不重复。
Match：匹配，从左到右，从右至左，填写每一个表格内容，注意逻辑自恰。
Choose：做减法，最能达成营销目标的用户改变成本最小的方案。
Replay：打造小的MVP在目标用户群中做小范围验证，试错+复盘+优化方案。
根据表格中的内容，进行推演，最终的反馈，由MVP在市场中的试运行效果来定论。
2. 如何用支点和杠杆为自己打造 IP（品牌课最后一期作业）
如何为自己打造 IP ，首先也是FOLLOW上面的 找 支点和杠杆的逻辑。
提案的支点和杠杆，应当是：统一于品牌战略，为达营销目标，站在用户视角，找到用户默认选择中不合理之处（痛点需求），提出用户改变成本较小的解决方案 —— 产品、运营、营销方案。
说说自己的真实故事：
我在李叫兽社群和三节课营销课社群，知名度较高，那么我是如何在营销大咖的社群里面脱颖而出呢？
首先我在品牌战略上，就有一个多维打单维+差异化定位的战略方案，
社群当中大部分人是专业性人才，而我因为是资深的连续创业狗，在各个岗位，各个领域都有广泛的学习和执行经验，因此，我在营销领域，不是最牛的，但是无论探讨什么话题，都能说出个1234，增加自己的曝光率。
学习型社群的人，还是比较正经和学术派，我用了一个非常差异化的定位：段子手，进入所有用户的心智，（段子手是我多年刻意练习得来的技能，因为刻意集赞段子的素材，不断演练，形成了较快较好的随口飚段子的能力）。在人设方面是比较热情，幽默，乐于助人，正能量的。于是给人们在认知上造成了一些“冲突”
冲突一：这个人段子挺黄暴的，但是人设挺正直和正能量的。
冲突二：别的营销大咖，大豆高不可攀，这个人说段子，把自己的营销做的很好，也能说出点营销道道，也挺热心和亲和的。
于是，吸引关注的同时，也能引发转化，成为朋友，同时我在运营和营销领域也不断学习、刻意练习、不断进步，让他人看到我的长期交往价值，因此，形成自己的小IP势能。
我们当时有三个人，凭借个人的影响力，运营过一个营销类刻意练习社群，收了100多人的付费用户，大家一起学习，写作和刻意练习，文章被运营和营销类基本所有大号都转载过。（社群还在良性盈利运作中，我因为all in在当下的项目，从那个营销社群项目中退出。）
这背后，我就是按照清单思维一步步践行：在确定品牌战略后，根据自己不同时期的营销目标，基于社群用户的需求，做各种产品+运营+营销动作，实现自己的IP之路。
TIPS：
在最初的战略制定上，一般有两个较为有效的方案可以借鉴：
1. 高维 打 低维
2. 多维 打 单维
这个和当下流行 T 字型人才，斜杠青年，异曲同工。
在某一个领域建立自己的高维能力，再加上跨领域的涉足和多种技能的培养。
另外，最近看了一本书《逆转》，说的是：弱者如何找到优势，反败为胜？
这本书的作者是：格拉德威尔，他的其他作品有：《引爆点》《异类》《大开眼界》《眨眼之间》
书中的观点，让我很有启发，在成为 IP 的路上，很多时候，我们总是在想怎样善用我们的优点，其实有的时候，要懂得善用自己的缺点，比如，我当时并不是营销领域很厉害的人，因此姿态放的很低，乐于积极主动和别人互动，在互动交流的过程中学习成长，收获了：注意力、影响力、能力等，一举多得。