《人心红利》，是分众传媒创始人江南春的书，也是我带着极强目的性、功利性读完的一本书。
我先是在樊登读书上听到的，听了5遍，不过瘾，买了纸质书。也许和我从事的工作有关，让我知道，哇，原来品牌营销可以这么做。
为什么你投的广告没有效？怎么投广告才有效？预算有限该怎么投广告？行业老大、老二、老三、老四该怎么做广告？营销环境发生了什么变化？新品牌的机会在哪里？怎么给品牌做定位？飞鹤，3年（2016~2018）营收从30多亿到104亿，是怎么做品牌的？妙可蓝多，2年半（2018~2020）营收增长2.3倍，市值最高增长11倍，是怎么摇身一变成为奶酪第一品牌的？竹叶青，2020年特殊时期整个茶行业压力巨大，它又是怎么实现销量逆势增长153%……
一个个工具包砸在我脑子里，炸开了花，而且，这些工具包完整、被验证、可操作。作为广告行业的销售人员，如果找一个人贴身模仿，那非本书作者莫属了。分众传媒，文化传媒版块第一股【注1】，服务许多新锐品牌和大品牌；江南春，广告行业最大“业务员”，每年在一线拜访1000个客户，知行合一的实践者。虽然书里面有许多内容一再重复，仿佛许多场合的讲话整理稿，而且本质上是分众电梯媒体的推荐书，但，没有掩盖它给我带来的三大收获：
一、没有差异化价值，就没有前途
品牌的差异化价值，是消费者选择你而不选择别人的理由。
差异化价值，是品牌塑造理念，也是企业经营理念，我直接上老江的原话吧：“初创企业、小企业首先一定要有差异化价值”“一个品牌成功的关键在于：其为社会提供了独特的价值”“没有创新的企业，怎么推广品牌都是浪费资源”。“那些缺乏竞争力和差异化价值的中小企业，会因为危机而加速离场”“那些头部的企业和具有差异化价值的优秀企业，在危机时期，其实都憋着劲抢反弹、扩大份额”“真正值得我们扶植的必须是那些有差异化价值的企业”。
要把战略级资源押给那些真正能打赢市场的龙头企业，押给那些真正有雄心、有勇气的创新企业。
二、怎么给企业有效定位？
老江一直强调“消费者主权”和“消费者心智”。这是一个“消费者主权的时代”，说白了，当今就是“买方市场”，而不是“卖方市场”，以中国牛逼的制造能力和模仿能力，同质化商品极大丰富，差异化产品相对匮乏，消费者分分钟换了你没商量。所以，企业要占领消费心智，商战的根本，是消费者心智之战。企业认为自己是什么不重要，企业在消费者心智中是什么才重要。企业只有“差异化价值”之实还不够，还需要有“差异化价值”之名才可以，名副其实、文质彬彬。只有被用户感知的创新才叫创新，产品优势只有转化成消费者的心智优势，才能构建品牌的护城河。企业不仅要管理内部，也要管理在消费者头脑中的认知，进而让消费者形成认同、认购。流量是品牌的结果，一旦品牌像一根钉子，牢牢打进消费者心智，将对下面流量公式的各个要素起到极大影响：
成交总额=流量转化率客单价复购率
那么怎么给企业有效定位？如何写出有效定位的广告语？有几个维度可以照着做：
1、三点式定位法：（1）一定是自身产品的优势；（2）一定是与竞争对手的差异点；（3）一定是目标用户的痛点。同时也要考虑市场增长空间。得出目标用户选择你而不选择竞争对手的理由。
2、如何实现以上这三点合一呢：（1）逼“死”老板，逼着老板只能说一句话，而不是“三大优势”“七大卖点”；（2）访谈销售冠军，江南春讲了他为Volvo写广告语的故事，非常精彩，主要灵感就来自销售冠军；（3）寻找忠诚客户，这些忠诚客户不仅自己购买，还向他们身边的人推荐这个产品。
3、如何判断这条广告语对不对：（1）顾客认不认；（2）销售用不用；（3）对手恨不恨。另外，一个有效的定位，通常是非常口语化的句子，利于“播传”——广告不仅播出去，还要人传人，传起来。
4、不同企业在不同竞争格局中，行业老大、老二、老三、老四有不同的思路和方法：以天猫、京东、唯品会、拼多多为例。 天猫——上天猫，就够了——封杀品类。 京东——上午买下午就能到，送货就是快——占据特性。 唯品会——一个专门做特卖的网站——垂直聚焦，收缩过来。 拼多多——新电商开创者——开辟新的品类。 老大打防御战；老二打进攻战；老三打游击战，守住自己的小山头；老四打侧翼战，开创新品类。
5、“信任状”的七种写法：（1）表明产品热销，比如香飘飘绕地球多少圈，3亿人用拼多多，2亿人的生活经验都在小红书，天味全国热销13亿袋；（2）表明受意见领袖青睐，比如钉钉知名企业家代言，金龙鱼携手八大菜系大师；（3）表明自己的品牌是领导品牌，比如老板抽油烟机“中国每10台大吸力油烟机，6台是老板”；（4）让专家推荐品牌，比如舒适达——全国牙医推荐，雨虹防水——鸟巢指定供应商；（5）表明自己的品牌历史悠久，比如国窖1573，你能品味的历史；（6）表明自己是行业开创者，比如奔驰“125年汽车发明者”，红星二锅头——北京二锅头始创者；（7）说明自己的产品采用了哪些制造方法，比如安吉尔A6净水器采用了“美国原装进口陶瓷滤芯”，凉白开UHT125°纯物理烧开杀菌。
6、广告有效的其他注意要素：（1）媒介选择，包括社交种草；（2）时间窗口，3~12个月；（3）量变到质变的拐点；（4）打透——力出一孔，集中引爆；（5）流量收割——渠道触达。
7、如果打了广告不起作用，通常四个原因：（1）品牌定位不对；（2）量不够，没有打透；（3）社交种草不利；（4）流量收割点太小。
三、怕老、怕死、怕孤独：一些有趣的洞察
今天的干货太多，我都写累了，你看着一定也累。最后简明扼要说一些：
1、“白骨精”人群“三爱”：爱美、爱玩、爱健康。（或许还有一爱——爱国，想想去年的鸿星尔克吧。）
2、“三怕”：怕老、怕死、怕孤独。
3、“三缺”：缺爱、缺心情、缺刺激。
4、两个红利结束：人口红利、流量红利。
5、品牌要打进两个族群：Z世代（1995~2009年出生的一代）、精众人群（2018年达1.16亿）。
6、消费升级背后的两大动力：打拼之后的自我奖赏和补偿、成为更好的自己。
7、当今时代，大众中低端产品路难走。
注1：截止2022年1月8日，分众传媒总市值1105亿，是第二名芒果的接近1.7倍多，2020年营收121亿，净利40亿，净利率30%高的吓人，要知道许多广告同行的鲜有超过10%的，许多甚至只有1%~2%。