“小蓝杯”会不会成为下一个“小黄车”?

这是Catherine的第1篇文章

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高速成长史

瑞幸咖啡成立于2017 年 7 月，由原神州优车集团 COO 钱治亚创建，在今年 1 月开始在线下试营业，通过大幅度的补贴打开市场。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，成为行业独角兽。2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本次融资。完成融资后，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。据悉，本轮融资将持续用于产品研发、科技创新和业务拓展。

在短短的五个月里，瑞幸咖啡的估值整整翻了一倍。这速度不禁让人惊叹！也有些看不懂的朋友会说，凭啥呀！这“小蓝杯”凭啥一年屡获资本市场的亲睐呀？ 呵呵，那接下来，好事的我就来和大家一起来扒一扒瑞幸咖啡，看看瑞幸咖啡究竟有啥特别之处？

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“好事型”研究分析

关于研究分析一家企业，在这里有个本人觉得蛮好用的逻辑分析法推荐给大家，如果你想要去了解一家企业，研究分析一家企业，首先先去看它的商业模式，然后看它的战略定位，接着再去看它运营模式，最后回到咱们的财务视角，看看这家公司的价值点在哪里？那对于投资人来说，最关心的问题就是你这家公司的投资价值点是什么？

3、理解商业模式

OK接下来，step by step, 我们一步步来看，第一步先看看瑞幸咖啡的商业模式，瑞幸咖啡的商业模式的核心是什么？是要改变咖啡的消费模式，提高店铺坪效、降低边际成本；把线下消费，转化成可流转的互联网产品，突破边界，实现交易的倍增。

据说，瑞幸开在银河SOHO第一家店，现在订单量已经达到1500杯/天！而普通咖啡店每天只有100-200杯。

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运营定位和战略

理解商业模式后，接下来看瑞幸咖啡的战略定位：差异化定位，凸显个性价值，要做不一样的咖啡。瑞幸咖啡是用试错优化的方法，在测试门店后，总结数据，修正战略路线。和传统企业先有产品，再有品牌不同，瑞幸咖啡是未见其人，先闻其声，精准、有节奏的品牌宣传，先给出了产品定位，所以大众对瑞幸咖啡的第一印象“小蓝杯”的关联形象就是明星汤唯和张震的明星脸。这一招俘获无数的潜在客户，进而通过社交和口碑完成了转化和激活。

除了启用了与小蓝杯调性相符的明星代言外，小蓝杯还有打败”老大“星巴克的远大梦想。没有梦想，怎能算是互联网咖啡呢？你的对手强大，你不会显得渺小，锚定的梦想迅速拉升了小蓝杯的逼格。这种梦想，是小白领、互联网从业者等目标群体共同的梦想，从而引起了共鸣。

明确了战略定位，接下来看它的运营模式，初看瑞幸咖啡的运营模式是O2O：即线上+线下，但进一步分析后会发现，瑞幸咖啡的运营能力是聚焦在线上，瑞幸咖啡是做互联网咖啡的，把重心放在了线上运营。从品牌、广告传播到活动，各种线上运营手段，应用娴熟。当然最成功的，还是把线下产品转化为了线上产品，不仅是线上下单，而且是实现了产品在线上的流转，为后续线上运营提供了良好基础。大家可以想想看，小蓝杯是不是可以领券存咖啡、送咖啡、赚咖啡，这样线下的咖啡反而成为了线上产品的兑价和信用保障。

分析完了运营模式，最后回到我们的财务视角，要去挖掘下这家公司的价值，它的价值点在哪里？这也是投资人最关心的问题。

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寻找价值：唯快不破，规模取胜

规模和速度是互联网的核心价值，也是验证商业模式的不二法则。俗话说的好，没有市场规模, 就没有江湖地位, No market share, no market position ! 2018年，星巴克在中国约有3100家。要挑战星巴克，瑞幸咖啡凭借10亿的天使投资，在数量上是很容易做到的。当然首先要干掉行业老二Costa，才能有和老大PK的资格，于是瑞幸很快完成了1003家店布局，迅速超越了Costa。互联网O2O运营模式为瑞幸提供了很好的配套基础，外卖的兴起改变了餐饮的实体布局。现在开餐馆的不再是以人流量为依据，而是以订单量和送达率为KPI。瑞幸咖啡通过线上获客，及数据分析，来确定是否增加线下服务点来满足用户的需求。我们也知道，一个硬币有两面，一面是正，另一面是反的

“快”是瑞幸的优点，但也有不少投资人担忧它会成为下一个ofo小黄车。

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未来终局成“谜”

据Catherine获悉的瑞幸咖啡B 轮融资商业计划书显示，瑞幸咖啡前 9 个月累计销售收入 3.75 亿元，毛利润-4.33 亿元（毛利率为-115.5%），净亏损8.57 亿元。如果只计算咖啡成本，咖啡的毛利率一般在 50% 左右、最高可达 80%，星巴克的毛利率则已连续 5 年超过 50%。对比而言，瑞幸咖啡毛利率仍为负数。瑞幸咖啡解释称，因为公司处于品牌建设期，需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者，保持会员粘性。

瑞幸的低价和ofo当初完全免费的玩法很类似，商家亏钱了，大家就开心了！虽然用钱换用户，是互联网企业的普遍打法。

只是，也有人认为用性价比或低价法去打星巴克，这是一个伪命题。目前瑞幸是靠烧钱补贴来抢占市场份额，这只是短期性的战术，而不是企业战略的存在。瑞幸的高性价比是否能长期建立在规模效应之上呢？

正如ofo投资人朱啸虎在退出之后感慨：“好的需求，完全是靠自发的、是靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱烧出来的，基本都是伪需求。”

目前用户对瑞幸是不是伪需求我们不敢断言，但可以肯定的是，烧钱是烧不出用户的忠诚度的，瑞幸想要持续发展，仍应该是从产品、服务的角度出发，正确留住用户。

如果瑞幸恢复原价，没有补贴了，你还会继续喝吗？我不会喝，因为本人不“感冒”咖啡，呵呵！