字节跳动为何折戟海外女装

2021年11月3日，字节跳动在海外悄悄上线了一个业务线完全与 Tiktok 独立的女性时装购物网站 Dmonstudio ；2022年2月14日，字节跳动宣布关闭Dmonstudio。从上线到关闭前后不到数月，Dmonstudio非但未能完成字节高层期待的重要使命，而且早早夭折、草草收场，让外界大跌眼镜、质疑一片。

据了解，当时Dmonstudio项目在字节跳动内部属于 S 级，其运营情况直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报，其对于集团战略布局的重要性可见一斑。

从成立之初的雄心万丈到如今的凄惨结局，分析其失败原因不外乎以下几点：

1、前期对海外市场分析过于草率！美国等海外电商环境并非国内阿里这样一家独大，而是亚马逊一超+ebay等多强+无数细分垂直独立站的格局。显然，Dmonstudio对此并未认真谋划，未能针对性采取设置直营供应链等有效措施，而上来就是高品质产品这么去推动业务，相等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分，以己之短、攻其所长，结局也就不言而喻了。

2、对竞争对手预估不足、过于急功近利。Dmonstudio原本背靠TikTok好乘凉，但是TikTok主要优势在于流量反哺和直播电商，而并非跨境电商。实际上，比起直播电商，跨境电商更复杂，其供应链、货源、物流乃至线下门店更需要实打实的经验积累，这点显然不是依靠短期内对标SHEIN等竞争对手高薪挖人等简单粗暴措施就能解决的，而是需要脚踏实地、沉下心思、认真研判、多措并举。

3、对海外电商综合环境与国内的差异性可能带来的困难性准备不够，心态过于乐观。相比较国内电商，跨境电商所面临的本土化运营、供应链、地缘政治、文化宗教差异，远比业务本身更棘手。截止2021年底，TikTok 固然超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站，但是访问量距离成交量中间还隔着众多不确定因素；Dmonstudio管理层对此似乎还未有清醒认识并准备妥当，即乐观有余、绸缪不足；Dmonstudio 女装项目短短数月从启动到关闭，给外界的感觉，更像是试水垂直电商的样本。

总之，从经济学的角度看，每个成功的商业案例背后必然有其内在可圈可点的商业逻辑，而这次Dmonstudio女装项目出圈显然也有值得反思借鉴的地方。