腾讯视频产品简析

腾讯视频是腾讯集团数字内容版图中重要的一环,目前是国内主要几家网络视频行业参赛者之一。本篇文章主要就产品层面对腾讯视频这个业务进行产品分析,可以对腾讯视频的整体形态有一个了解。

一、产品概述

1.产品简介

腾讯视频是中国领先的在线视频媒体平台,腾讯视频作为腾讯数字内容中重要的一环,承接了数字内容对用户对分发的目的,主要面向终端消费者。

特色:自制视频以及丰富的影视版权

slogan:不复好时光

回溯2019年四季报,截至2019年第四季度,腾讯视频付费会员数为1.06亿。2020年第一季度季报,在数字内容板块,腾讯的视频和音乐服务会员数大幅上升,其中视频服务会员数同比增长26%至1.12亿。

2.线上产品矩阵

1) app端

腾讯视频,腾讯直播助手

2) 公众号

腾讯视频,腾讯视频VIP,腾讯视频动漫,腾讯视频网络院线,腾讯视频VIP开放平台

3) 小程序

腾讯视频,腾讯视频doki,腾讯视频亲情版,腾讯视频VIP,腾讯视频草场地商场,腾讯视频成长版

4) 网页

腾讯视频网页版

总的来说,腾讯视频业务以app和网页为中心,依托微信生态,逐步形成较完整的产品矩阵

3.商业模式

1)给哪些特定客户带来什么价值?

  普通用户 :提供娱乐性数字内容,以影视剧为主

  视频创作者:获得关注,可以获得报酬

  广告主:提供产品曝光

2)有什么资源和能力为客户创造价值?

有足够资金购买版权,从而拥有许多版权视频内容

完善内容上游供应产业链,可以保持高质量且独家的内容产出

已有的巨量用户,收益增加

3)盈利模式,包括收入结构和成本结构如何?

收入结构:会员费用+广告费用+用户内容付费

成本结构:基础成本+内容购买成本+内容分成

基础成本指的是包括人力,服务器等基本企业运营支出

4)如何持续地为客户和公司提供收益?

持续性的提供高质量的视频内容

二、用户价值

这里主要针对视频模块来说,即内容消费者以及内容生产者

1.内容消费者

1)用户

内容消费者,即内容观看者

2) 场景

用户在休息时间,比如下班后,想寻找一些视频,比如最新的网剧或者综艺,打发时间

用户在了解到某一部电影/网剧/视频很好看,且只有腾讯视频独播,于是就打开腾讯视频搜素名称观看,如果为付费或者会员,部分用户会选择付费或者开会员观看

3) 满足需求

1)打发时间,娱乐性需求

2)追剧,精神性需求

3)特定内容观看,满足特定知识获取的需求

2.内容提供者

1)用户

内容生产者,一般为企业所为,也有个人内容生产者

2)场景

在某些情况下,一般是自己了解或者是朋友介绍,了解腾讯视频的一些规则,即可向腾讯视频提供视频,以此换取金钱价值

3)满足需求

内容生产者与腾讯视频的交换主要以价值交换,腾讯视频需要比较高质量的视频丰富视频库,可以提供给内容生产者以曝光量,知名度以及金钱。

三、产品策略

1.营销策略

腾讯视频的营销策略主要有两个,一、价值观+全链路营;二、广投放/高覆盖。

以《安家》的营销为例子,腾讯视频提炼了该剧“爱与守护”的概念,根据剧集内容进行品牌的价值延伸,然后紧跟《安家》的剧情推进和价值输出,以舆论效应加强营销效果,这就是“价值观营销”。同时,围绕该剧联合包括日化、教育、数码、网服在内的九大品牌建立“爱+联盟”,剧里剧外、线上线下推出营销活动和物料,打通从认知到购买的全链路。

如《清平乐》,借势剧中北宋名仕,高效传递品牌故事和理念;紧跟剧情挖掘内容热点,助推品牌与剧中人共享“爱”;古今人物分屏碰撞火花,为支持帝后CP的追剧观众撒糖,趣味带动用户喜爱

2.拉新策略

腾讯视频在整体上缺少拉新方向的功能设计,这源于视频行业的区别,因为视频行业用户切换的成本相对比较低,用户通常是跟着内容而切换平台,即如果有一个视频内容为独播,则用户会自己进入腾讯视频

3.留存策略

从产品功能上来看,留存主要有几个方面

主要为定期热门综艺、网剧、动漫,让用户有剧可追,此为网络视频行业主要的留存策略,其他功能相对来说为辅助

1)VIP会员,会员充值后,在会员期间留存比非会员高很多,同时VIP会员作为腾讯视频的一大主力,因此,产品上面的付费引导很强

2)签到,签到可以领取相应的礼品,如VIP或者优惠券(签到需要完成一些任务,这些任务可以刺激用户留存)

3)doki,增加人与人的互动社区,人与人之间关系的建立有利于用户留存

四、产品发展趋势

1.迭代方向

截取最近50条播放记录,优化方向主要为以下几点

1)视频播放相关优化(VIP尊享HDR,弹幕优化,播放交互优化等)

2)doki广场优化

3)直播优化

4)新增功能:青少年模式,追剧日历

2.发展趋势

1)盈利模式的探索

由于目前主流网络视频平台均属于亏损状态,商业行为从来就是逐利的,因此,会持续探索商业变现,目前来看超前点播就是一个不错的尝试

2)自制内容

目前网络视频行业实质上比拼的是各家内容,用户会随着内容而流动,未来大家会倾向于通过自制优质内容而吸引用户,留住用户

3)社交

视频网站目前主要以单向互动为主,用户之间的互动主要为弹幕,评论。用户之间的多层次关系,可以让用户稳定停留在app上,内容+轻量化社交可以是下一个尝试

4)短视频

短视频是目前的风口,非常适合碎片化时间娱乐。目前腾讯视频也上线了短视频模块,个人认为腾讯视频中的短视频应和抖音不同,其短视频更多是影视相关,通过短视频引导用户观剧,电影或者综艺。

以上为本篇内容,希望你可以有所收获。初次写文,对于整体认识相对比较浅,还请多多指教

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