华与华，叶茂中，品牌策划的两座峰

同事把他的《超级符号就是超级创意》这本书借给我读，看完之后真是令我惊掉下巴，我们公司老板是华与华铁粉，我们的很多创作模式都吸取了华与华方法论。而我是另一位策划大师的铁粉，他名字叫叶茂中。

不在这个圈里，很多人都看不懂我在说什么。简单介绍一下吧，国内最早最成功的营销策划大师是李光斗，知名的营销案例，蒙牛、德尔惠、喜临门床垫等等。

之后是叶茂中，他的冲突理论对我影响很大，我在一些品牌策划的逻辑思路中，不自觉的采用的是他的方法。先分析行业竞品，然后找出产品最大的价值点，在消费观念上制造冲突，从而促进销售。叶茂中的知名案例比较多，比如真功夫、好孩子童车、圣象地板、马蜂窝、知乎等等。

现在行业内做的比较牛的，是华杉与华楠两兄弟创办的华与华。它的特点是找出一个超级符号，在商品和客户的潜意识中建立一个对应关系。比如他们给河北固安工业园做的广告：我爱北京天安门南50公里。这个里面的“我爱北京天安门”，就是大众潜意识中很重要的一个符号。再比如他们给西北莜面村做的广告：I ❤️莜，西北莜面村，里面用到的超级符号I love you。也是大家很熟悉的一句。

华与华案例

对比叶茂中和华与华，我还是更偏向于叶茂中的方法论。做广告策划，核心目的就是为了增加销量，而不是去做名画的展览。虽然华与华的案例，也取得了巨大的成功，但我总觉得并没有表现出产品或项目最大的特点。固安的案例还算是有，北京天安门南50公里，表达的是一个近的概念，但是为什么客户不能选30公里或者更近的工业区呢？仅仅通过广告，我们不得而知。

叶茂中的案例，比如真功夫，他的广告语是：营养还是蒸的好。直接建立了品牌的差异化卖点，“蒸”，对标的快餐店则是西方快餐品牌麦当劳和肯德基，他们的产品则是以油炸为主。好孩子童车的广告语是，“好孩子童车，更舒服”。很敏锐的洞察到了童车消费者，最关心的应该是童车的舒适性，而不是结实耐用。所以，从叶茂中的一些广告，我们很容易可以看到产品的主要卖点。而华与华的案例中，这方面则要弱一些。

真功夫

我们再回到营销策划的目的上来，企业方或者品牌方为什么需要做营销策划？他们一定是为了扩大销量，不管是形象类的广告，还是产品类的广告，最终的目的总是想引导客户消费。对于营销策划人，如果只是做一个好的创意，那么他只实现了营销策划的第1步，吸引关注并建立好感，而没有实现第2步诱导消费，更没有传递产品的差异化卖点，没有差异化就没有建立有效的竞争区隔。

最后，我想起了一段传统相声《卖估衣》，里面逗人的在介绍皮袄的时候，是这么说的：

“谁买这一件皮袄啊原来当儿的啊。黢的油儿的黑呀，福绫缎儿的面呀。瞧完了面儿，翻过来再瞧里儿看这毛。九道弯亚赛罗丝转儿呀。上有白，下有黄，又有黑，起了一个名儿呀三羊开泰的呀。到了三九天，滴水成冰点水成凌，别管它多冷，穿了我这件皮祆，在冰地里睡觉，雪地里去冲盹儿吧，怎么就不知道冷啦。”

虽然啰啰嗦嗦介绍了很多，但是从材质、颜色和特点都做了生动的描述，可以激发大家的购买欲望，这个可以叫做营销。如果只是非常大声叫卖“皮袄”，可能同样会卖得好，但这只是信息传播的范围广了而已，这个就很难被成为营销。

欧塞斯李永泉 知乎的图