出品 | 5GAI产业研习社
作者 | 尹庭苇 天津财经大学
编辑 | 郭旭 北京工商大学
本文要点：
1、我国咖啡市场未来发展前景旺盛，主要是因为我国咖啡市场发展速度快、咖啡产业链下游价值贡献高和我国国民消费水平的提高。
2、瑞幸的新零售模式主要体现在它的门店模式创新和App点单的引用，瑞幸聚焦于客户潜力最大的快取店，以App点单的方式提升店内的运营效率，并通过大数据算法等进一步绑定和消费者的联系。
3、瑞幸的咖啡品质其实不及711咖啡，但通过“碰瓷”星巴克的玩法，将“瑞幸=星巴克”的理念深深植入消费者脑中，赢得了和星巴克一样的江湖地位。
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引子
瑞幸财务造假的消息这两天在金融圈炸开了锅，关于瑞幸的种种被讨论得如火如荼。
在今年以前，瑞幸不止一次地被书写进大大小小的商业案例分析课。至少，从早期投资人的角度看，瑞幸它是成功的。瑞幸在pre-IPO的时候就拿到了1.5亿美元的B伦融资，由星巴克最大的主动投资者贝莱德领投。之后瑞幸的估值比率远远高于具有强大品牌溢价、且低风险的星巴克。
瑞幸原先为什么能拿到这么高的估值，其实很值得我们去探究一番。即使瑞幸最终没有熬过这一次危机，它也仍然是商学院一个很好的学习案例。
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咖啡的前世今生
咖啡是一项新引进的舶来品。与茶饮不同，茶饮在中国有着悠久的历史，而咖啡于1884年才被英国人首次传到中国台湾。关于中国大陆最早的关于咖啡种植的记载，是1892年法国传道士将咖啡从越南带到云南的宾川县。直至20世纪30年代，我国才有了真正意义上的第一家咖啡馆。
我国咖啡的消费水平与欧美国家相比望而远之，但我国咖啡的增长速度却远远超过世界水平。根据瑞幸的招股说明书，2018年我国人均咖啡消费量为6.2杯（其中现磨咖啡只有1杯），与发达国家相比，我国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%，2018年我国咖啡市场规模仅为569亿元。而据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，我国咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，我国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。
我国咖啡市场的发展潜力旺盛。于咖啡整条产业链而言，下游流通的价值贡献占比高达94%。而下游的最终端就是消费者，消费者的需求情况影响着我国咖啡市场的规模。而近年来我国居民生活水平有了质的提升，据国家统计局公报，我国全国居民人均可支配收入从2014年的20167元增长了52.39%到2019年的30733元，全国居民人均消费支出从2014年的14491元增长了48.78%到2019年的21559元，社会消费品零售总额从2009年的125343亿元（GDP占比37.38%）上升到2019年的411649亿元（GDP占比41.54%）。我国人均收入和消费水平不断提升，由此来看，我国的咖啡市场的发展空间有很大的潜力。
综上，我国咖啡市场发展速度快、咖啡产业链下游价值贡献高、加上我国国民消费水平的提高，是咖啡在未来高速发展的重要因素。
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瑞幸的新零售打法
说起瑞幸的新零售模式，首先值得一提的是它的门店模式。瑞幸的门店有三种：悠享店、快取店、外卖厨房店。
瑞幸的主力是快取店，即门店位于咖啡需求量大的区域的门店，如办公楼、商业区和大学校园。面积一般在20至60平方米之间，且座位有限。快取店占到瑞幸门店数量的90%以上。
瑞幸曾通过数据研究发现，我国消费者在咖啡厅购买咖啡时，约70%的客户是直接拿走喝，只有30%的客户是在店里面喝，《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》也显示，绝大部分消费者购买咖啡的原因是为了提神醒脑，对休闲社交的需求相对不高。
其次，瑞幸和传统咖啡店很大的一点不同是，瑞幸没有收银台，它采取App点单的方式，从而进一步锁定消费者。
第一，收银台的设置取消为瑞幸节省了一定的人力成本，换句话说，在同样的时间和成本下，瑞幸制作咖啡的杯数更多，因为运营效率更高。在这样一个高效运营的环境下，瑞幸的成本会有所降低，这也是其公司高管在面对“瑞幸没有补贴是否会不受消费者青睐”这个问题时毫不畏惧的底气。
第二，在瑞幸看来，App点单也从很大程度上给他们的消费者带来了便利。消费者可以通过App寻找最近的地址，可以自主设定取的时间，可以看到预计完成的时间，不需要排队便可喝上可口的咖啡。而排队取餐费时这一点，也恰好是餐饮业面对白领商务人群的痛点，而服务人群主要面向白领商务人群的瑞幸，无疑很好地解决了这一点。
第三，通过App，瑞幸可以很好地绑定消费者，通过大数据和消费者产生进一步的联系。这有点类似于会员卡的操作，通过顾客的购买频率、喜好等进一步留住消费者，只不过App比会员卡更高级，毕竟，App涉及的顾客更多、数据也更全面。基本上，从你领取瑞幸的第一张优惠券开始，你就已经进入了他们的统计范围。
综上，瑞幸的新零售模式主要聚焦在快取店，并通过App点单提升运营效率，进一步绑定消费者，建立和消费者的联系。
03
瑞幸和星巴克，真的是一个level吗？
通常我们和咖啡，都喜欢对类似品牌比较一番，而对于星巴克，总是和瑞幸出现在同一个对比台上，好像瑞幸真的和星巴克一样高端大气，事实真的如此吗？
2018年5月，瑞幸以星巴克涉嫌垄断为由，将星巴克告至法庭。其中，瑞幸给星巴克发出的一封公开信提到，星巴克和很多物业签发排他性条款，并施加压力给瑞幸的供应商，涉嫌违反《反垄断法》，因此，瑞幸要求星巴克立刻停止排他性条款并停止向供应商施压，还要保证此类状况日后不再发生。随后，星巴克发布声明称“无意参与炒作”。直至2019年10月，这场诉讼以瑞幸单方面撤诉而结束。
这场诉讼案给我们的感觉是，瑞幸咖啡和星巴克是同一江湖地位的竞争对手。而在这场诉讼案中，瑞幸似乎也是一位失败者。但其实，瑞幸在这一次的操作中，通过与星巴克捆绑的方式，把自己拉到了和星巴克一样的高度，将“瑞幸=星巴克”的理念深深地植入消费者脑中。
这叫“碰瓷营销”。
对比一下就会发现，瑞幸咖啡其实只是711咖啡的品质，却通过“碰瓷”星巴克，拿到了星巴克咖啡一样的地位。
就价格来说，星巴克一杯咖啡要三十几元，而瑞幸一杯咖啡二十几元，使用五折券购买则是十几元。在711，一杯咖啡也是11、12元，瑞幸和711在实际价格上其实是同一个等级。
图表来源：5GAI产业研习社
就咖啡机来说，瑞幸和711用的咖啡机是一样的，都是雪莱的Schaerer全自动咖啡机。而星巴克全自动和半自动的咖啡机，在星巴克臻选店半自动咖啡机占到一半。一般好的咖啡店都会用半自动咖啡机，因为可以咖啡师自己调口感和味道。
就使用的咖啡豆来说，瑞幸、星巴克、711都是选用的阿拉比卡豆，没有精品豆，差异不大。但随着送外卖的30分钟，咖啡香味会消减，奶泡会塌陷，口味也会没有咖啡机刚打出来那么好。堂饮的星巴克更胜一筹，一般外带的星巴克和711区别不大。
就使用的奶来说，瑞幸用的是调制乳，出于它想在全国快速扩张，与运输成本的考量（单加一个温层很贵），用的是常温6个月保质期的UHT高温杀菌奶。而711用的是鲜奶，因为便利店有全温层冷链。一般来说，后者的口感会更好。
综上，瑞幸的咖啡质量其实和711差不多，甚至711略胜一筹，使用5折券购买的瑞幸咖啡还不及711咖啡便宜，但瑞幸却凭借着“星巴克竞争对手”的头衔，营造出一个和星巴克同等地位的假象，从而吸引了更多的消费者。
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总结
即使瑞幸目前被暴出财务欺诈的新闻，但并不代表它本身商业模式的失败，瑞幸咖啡的商业模式依旧是商学院一个很好的学习案例。
首先，瑞幸咖啡盯准了中国零售咖啡这个高速发展的市场，其次，它通过创新的门店方式，聚焦于快取店，加上App点单的零售模式创新，进一步提升其运营效率，并通过大数据等高新技术进一步绑定和消费者的联系。最后，他通过“碰瓷”星巴克的营销模式，将“瑞幸=星巴克”的理念深深植入消费者脑中，进而获取更高的估值与盈利。
至于瑞幸的未来，它将怎么被处理，它会不会退市，我们还需要进一步的等待。但它的商业模式，无疑是一个成功的案例