《营销管理》四、产品的层次和服务

【今天我学到什么】

今天是我们第4天来阅读《营销管理》这本书。我们要再了解一下本书当中非常重要的一个概念，4P理论，4P理论在整个营销管理的环节当中处于这样一个地位，我们做完了市场探索，也做完了市场细分，市场细分为这几个，我要找一个属于我的目标市场，对我的产品做定位，接下来就要用4P理论去做营销计划了，所以4P理论是在这个环节中应用的，它是代表着产品、价格、渠道和促销。

1.我们今天要和大家分享的是4P理论当中，关于产品服务和价格方面的一些比较有启发性的内容。

我们先来看一下产品，作者说这个产品是分为层次的，其实对我们普通人来说还蛮长知识的，他说，你在规划你们家产品的时候，你需要考虑5个产品层次，每个层次都能够增加更多的顾客价值，这5个产品的层次构成了顾客的价值层级，哪5个层次？

1）你家这个产品满足的第1个最基本的层次是核心利益，也就是顾客购买你这个东西，他真正想要获得的服务。

2）再往外第2个层次是你作为一个营销人员，你要把顾客需要的核心利益转化成产品。

3）再往外第3个层次是你需要提供一些期望产品，什么叫期望产品？

4）第4个层次叫附加产品层次，附加产品层次是用来超出顾客的期望的。

5）第5个层次叫潜在产品层次，也就是这个产品未来可能发生的一些变化，未来可能能够增加的一些关于特性方面。

2.接下来我们再说一下服务，我之前和大家说过，我说顾客满意不满意，其实不取决于你为他提供了什么服务，取决于什么？他期待的服务和他实际得到的服务之间的差距，如果他期待的比他得到的要少，那么他就会不满意，在本书具体讲到服务这个部分的时候，他有提供一些标准供我们去判断，到底这个差距可能会在哪些方面出现，我觉得对于服务行业非常有指导意义，而且我们普通人去消费的时候，我们也能搞清楚，为什么有的时候自己觉得他们提供的服务不行，不行在哪里了？书上提供了几个标准，他说消费者对于服务不满意，一般发生在以下几个方面。

1）第1个方面是消费者的期待跟管理者的感知之间的差距，管理人员没有办法能够正确地体会到消费者到底期待得到的服务是什么？

2）第2个方面是管理者感知到的服务和服务质量规范之间的差距，有时候管理人员非常敏锐的感觉到了顾客是需要这方面服务的，但是他没有去设定一些特定的标准。

3）第3个方面是服务的质量规范和最终服务交付状态之间的差距，也就是你可能规定了这点菜员在被顾客问询的时候需要回答这个问题，但是点菜员可能就是懒散，缺乏培训，力不从心等等，她没有办法按照你所制定的标准去执行，你服务的质量就没有办法保证了，最后还有一个差距，存在于向顾客交付的服务和外部传播之间的差距，什么叫外部传播？消费者对你家产品的服务受期待的期待，可能受到广告宣传的影响，你在广告当中陨落了。