复习《一个广告人的自白》30 广告创意决策，是一把手工程

第三章 怎样维系客户

36【广告创意决策，是一把手工程】

【原文】

大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意，他们仍旧在有关广告的问题上做重大决定，但是他们从不和他们的广告代理亲自见上一面，出面带他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。这些话在结结巴巴的信息传递中，还没容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了。

大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难琢磨。盖新工厂、发行股票或是买原料的时候，他们知道到手的是什么。可行性报告送到手上的时候是干干脆脆的，为向股东们论证他们的决定所必需的事实和数字一清二楚。可是广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵（Lord Leverhulme）【后来约翰  沃纳梅克 John Wanamaker也跟着】抱怨的那样：“我花在广告上的钱有一半是浪费的，可麻烦的事，我不知道是哪一半。”

【学习】

企业战略、广告创意、营销策略的决策是企业经营中最难的决策之一，因为他无法量化，不可捉摸，并且事关重大，这对决策者的能力和权利都是一种挑战，往往只有企业家是最适合的决策者。

战略咨询公司、广告公司一定要直接找到老板决策才能少走弯路。做为职业经理人的总经理和老板的往往也有着天壤之别。更何况是市场部总监、品牌经理、媒介经理等等。所以，没有董事长参加的创意汇报会，基本就废了。