[市场管理及产品规划]STEP2市场细分:概念及步骤介绍

以目前我的认知来看，前一步在于全面的了解公司的内外部情况，而一步则是准确的定义出一个市场标准，或者说是资源往哪里投入的问题。

基本概念引用了“菲利普.科特勒”和“玛尔科姆.马克唐纳”的说法，具体要开展的活动中也少不了用他们的思想或工具方法来展开。

“是指按照购买者可能会从中获益的个别产品和/营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。”

—菲利普.科特勒

“营销并不是企图说服一些毫无特征的人客户群来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行长期对话。你深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。”

—玛尔科姆.马克唐纳

一、概况

目的：针对“市场定义”中所描述的市场，为业务单元制定“市场细分”。

活动：制定“市场细分”从三个维度明确

从我们的市场购买东西的客户是谁？

客户在我们的市场里购买什么？

客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？

－确定“细分”的定义

－审视选定的细分市场在实施方面的可行性

－运用“发现利润区”的概念，提出以下问题

我们在哪些细分市场可以提供真正的增值和战略控制点？

谁允许我们提供真正的增值？（我们能为谁提供增值？）

输出：大约6至8个最具吸引力的潜在细分市场，这些是下一步“组合分析”的主题

二、类型

1、两种主要细分方式

－按购买者的特征来细分

规模、行业、决策类型、运营变量、行业背景、对利润的历史分析

假设：具有不同特征的客户群的行为也会不一样，并且会响应不同的营销组合。

优点：易于设计营销组合，因为我们知道我们能够很容易地识别出购买者。

缺点：几个细分市场可能会有很多相同的需求或利益要求，所有细分的各种组合会造成细分市场的数量很大。

－按照预见的利益来细分

用途、追求的利益、购买行为、对营销行动变化的反应

假设：如果已经知道一个产品/服务是如何使用及其如何提供利益，我们就能细分出有共同用途和利益的集合。

优点：重点关注有真正需求并且对产品/服务开发有利的细分市场。

缺点：由于在考虑需求/利益时把特征非常不同的客户群组合到一起，难于创建营销组合。

2、主要的八种细分市场的类型

地理位置：农村、一级城市、二级城市

人口特征：年龄、性别、收入、教育程度

使用行为：使用量、费用支出、购买渠道、决策过程

利润潜力：收入、获取成本、服务成本

价值观/生活方式：宏观的价值取向和态度

需求/动机/购买因素：价格、品牌、服务、质量、功能/设计

价值观/态度：针对产品类别和沟通渠道的态度

产品/服务使用场合：什么地方、什么时间、如何使用

（人口特征和需求/动机/购买因素应是常用的类型）

－组织型市场细分依据

（消费者市场和组织市场是两个基本形态，也就是常说的to C、to B。）

3、市场细分流程的步骤

由三个部分，7步组成。大致上就是把各种因素组合起来，再去掉一符合的因素，从而明确属于公司的的市场。