脑白金广告的争论，今天给个结论|品牌符号战略

品牌符号作用力的十大指数：准确性、差异性、清晰度、张力性、开放性、超出性、客观性、社会性、识别性和长期性。这十大指数是品牌符号价值的指标，是品牌价值最大化的重要因素。因为品牌价值是由产品价值和符号价值形成的，而符号价值来自符号的作用力的实现。

品牌是产品的符号化过程，我们企业日常的营销、推广、公关、广告、设计等点滴的工作都是品牌符号价值积累的过程，每个环节都肩负创造品牌价值的任务。这十大强度指数成为衡量我们品牌建设工作的标准和评估方法，我们可以通过这十大指数为品牌工作打分，以此指导日常的工作，成为执行品牌符号战略的战术。

说到标准，关于广告的标准品牌界一直有争议，最有代表性的就是脑白金的广告。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。都在全国人民的耳朵里，有的人说好，因为能卖钱；有的人说不好，因为它没有创意。我们通过这符号十大指数来分析，对这个争议就会有一些清晰的判断和理性的认识。

首先，这样造句式的广告语，礼品和脑白金，也就是内涵和外延之间呈一条线，没有形成符号的张力，缺乏语言的修辞，消费者很难从这句话中得到更重要、更多的信息。“收礼只收脑白金”这句话封闭了人们对它的符号解读，符号没有开放性，也没有做到超出意义。“收礼只收脑白金”这句话也排斥了其他保健产品和礼品，不够客观，没有正面地引导消费者的消费观，在社会性上没有起到良好的作用，对品牌美誉度是有一定伤害的。所以，这种广告没有产生符号作用力，可能对销售有利，对品牌价值没有多大的贡献。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话的确产生了一个很强的符号，就是“送礼”，不是产品的功效与品质。“送礼”的符号与产品信息根源性和相关性不高，符号是不够准确、也不够不清晰。当然“送礼”的符号可以得到需要送礼的人接受，但这对于真正需要这个产品的消费者是偏离的，那么一个产品的持续销售，是需要送礼的人呢还是服用脑白金的人呢？答案很简单。

这句广告语与其他保健品的诉求方式的确很不一样，差异性是足够的。这句广告语用了很多年，一直没有变，长期性也很好。脑白金的广告在这十大指数中做到了两点，其他都是减分项，他是不是个好广告，他是对品牌创造多大的价值，不言而喻。我们终于有了个结论。

品牌价值是企业利润   x品牌贡献力x品牌强度力。脑白金的利润可能很高，品牌贡献力和品牌强度力却很低，所以品牌价值不会很大。

我们知道作为品牌几个标准：

1、产品能溢价

2、得到消费者的忠诚度

3、有助于拓展事业和产品线的开发

4、获得长期的利益

用这四点来评判的话，脑白金他是品牌吗？ 我们显然会有个判断。

著名财经评论人吴晓波这么说过：“脑白金卖得好，但不一定是好的品牌，史玉柱是成功的商人，但不是伟大的企业家”。

所以一个好的广告的标准，不在于是否有创意，不在于是否夺人眼球，也不在于低俗与高雅，而在于广告是否能产生足够的符号作用力，在获得销售的同时，得到长期的品牌符号价值。这一点对于企业家来说尤为重要。

对于脑白金广告的评论我们是通过符号学的理论的来分析的，我们前面十几节课的内容和案例都是建立在理论基础之上的，大家能看出来理论对于我们品牌建设来说是相当重要的，没有理论哪里来的实践。我遇到过一件尴尬的事情，我的这本书书稿给到一个编辑的时候，他质疑地说，你这书理论太多了，现在人们都不愿意看理论，估计不会成为畅销书的。我是这么回他的，我说爱因斯坦说过：“是理论决定了你能观察到什么，没有理论，你只能看到现象，得不到正确的答案”。正因为不重视理论，所以市场才出现那么多视觉垃圾，那么多烂的广告，我并不期望这书成为畅销书，它能让品牌管理者和品牌从业者在工作中得到一些帮助，一些启发，少放一些错误就可以了。

脑白金式广告在中国不是个案，而是一个现象。近年来在我们的生活中，明星拿着商品摆动作做广告，叫嚣式、抽搐式、夸张式、自嘲式、卖萌式，反智的、反文化的广告比比皆是。最近的boss直聘广告中人们高举牌子反复拼命高喊“找工作，找老板谈”，伯爵旅拍广告中反复拼命高喊“想去哪拍就去哪拍！”，知乎的广告中反复问“你知道吗？你知道吗？”

他们的观点是要在短时间内做最有效的广告，哪怕是低俗的、有争议的。但是他们忘了不遵循品牌符号规律的广告是不会创造符号价值的，是不能占领消费者心智的，是浪费广告资源的，是对品牌有害的。

好的总结一下，品牌符号作用力十大指数是品牌符号价值的指标，是品牌价值最大化的重要因素，也是品牌日常工作的标准和评估方法。我的品牌符号战略的观点是:有品牌的产品才有前途，有符号的品牌才有生命。