读书笔记超级符号【18】产品的顶层设计2021-03-17

品牌的顶层设计：所有的事情都是一件事；

顶层设计的概念

古人云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域”，这就是顶层设计的概念。

顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则后面的任何一层都不成立。

顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

在战略方法一章里面，我们说战略不是高高在上，而是植入企业每一个行动中，让每一个行动，都具备战略价值，积累战略资产，就是这个意思。

缺乏顶层设计，恰恰是企业普遍问题和一切困惑的根源。

这就是华与华方法说的：所有的事情都是一件事。

所有的事情都是一件事，所有人一起做所有事。把这些事在一个团队，一个系统里一次成型，就是华与华方法，就是本质。

企业战略、产品战略、品牌战略、

品牌设计、包装设计、广告创意是一件事

企业战略就等于营销传播，在制定战略上的“我是谁”的时候，就已经完成了营销传播的全部策划。

企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权力。

1、洞察社会问题：中国儿童的用药安全问题；

2、确立使命：保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。

3、规划战略、业务组合和产品结构：非处方药、处方药、保健和健康食品，儿童个人护理、儿童医院。

4、规划路线：金角银边草肚皮，非处方药物先建立品牌，处方药业务丰富产品线，建立儿童药专家体系及话语权，以专业背景、专业资源、专业话语权进入消费品领域、小葵花妈妈课堂。

5、品牌战略：葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂；

6、品牌符号系统及包装设计：以小葵花形象为主体的设计包装；

7、广告创意：小葵花妈妈课堂开课啦！

所有这些策划设计，是一个团队在两个月的时间内一次性完成的，这就是所有事都是一件事，这就是品牌顶层设计。

古人云：“行百里者半于九十。”换个角度，也可以说：“行百里者半于十。”你把自己都整明白了，一出手就是大局已定了。因为你从顶层动手，别人是在地上爬。

孙子兵法说：“善动者动于九天之上”

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事

要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。

产品的本身是一个购买理由，做产品开发，我们先策划购买理由，然后再把产品做出来。

在产品开发方法论一章中介绍的晨光孔庙祈福笔、田七娃娃儿童牙膏、克刻冰喉糖等产品开发案例，都是先有营销创意，然后命名，再创作广告，设计了包装，又觉得这套想法有销售力，再把包装文案和广告创意整合起来，写成一个《新产品开发任务书》，交给技术部门去落实。