特斯拉将推更低价电动车?或为了对抗比亚迪和小米

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

向来以高科技、高端价格为定位的特斯拉,很有可能要向20万元左右的中低端市场发起冲击了。

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推更低价电动车?特斯拉品牌调性或面临考验

据多家媒体报道,近日在美国旧金山举行的一个科技会议上,特斯拉公司负责投资关系的高管Martin Viecha表示,特斯拉将要推出一款售价在3万至3.5万美元的低价电动车型,这个价格约合人民币20万元左右。消息传出后,立刻在全球、尤其是中国新能源车行业中引起较大关注。要知道,特斯拉在行业内的形象,从来都是强调高科技应用,主打高端市场,假如真的向中低端市场下探的话,确实是大新闻。

不过,特斯拉其实一直都有向中低端市场下探的意图。查阅一下相关信息就会发现,包括特斯拉CEO马斯克本人,早在2020年就宣称要推出一款“售价在2万5千美元”的新车,以支持其雄心勃勃的RoboTaxi“自动驾驶出租车”项目。只是后来因为制造成本始终没能降低,不得不作罢。而近期再度表示要推出的低价车型,却不再与出租车项目相关联,而是直接面向公开市场,要在销量最大的中低端价格档位,与一众新能源车企和传统品牌进行正面竞争。

在媒体和各社交平台上,特斯拉与“低价车”这两个词汇组合的“违和感”,是引发讨论的最大驱动因素。对于全球新能源车用户来说,特斯拉这个品牌从诞生时起,就是与酷炫的太空科技直接挂钩的。其动力系统、智能驾驶系统、智能座舱系统、乃至于整车外形设计,都被视为业界“最好的”。这种产品上的顶级定位,自然也带来价格上的高端定位。长期正向循环之下,特斯拉已经形成了与手机行业iPhone类似的品牌调性。

正如在手机市场上,动辄上万元的iPhone,能够让拥有者感受到高收入、高格调的身份认同一样,在新能源车市场上,售价在30万、甚至40万以上的特斯拉Model Y等车型,也一样是与“财务自由”、“青年才俊”等圈层身份标志紧密联系在一起的。换句话说,许多用户之所以购买特斯拉,就是因为它的高端格调、以及高端价格。

正因为此,特斯拉即将推出低价车型的消息,立刻就让不少用户产生了质疑——假如特斯拉以“性价比”为竞争要素,它是否还能够满足用户对圈层身份感的追求?或者说,低价车会不会直接影响特斯拉的品牌调性,乃至于动摇品牌的长期价值?

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特斯拉推低价电动车或是为了对抗比亚迪和小米

然而在行业人士看来,特斯拉推低价电动车的举措并不出人意料,而是“迟早的事”。原因很简单:随着用户教育的基本完成,以及几乎所有汽车厂商向系能源市场的全面进击,电动车市场的格局已经发生了根本变化。在用户端,人们已经形成了电动车比传统燃油车在成本、使用便捷性方面都有优势的共识,因此在购买新车时,越来越倾向于选择新能源车型。以我国为例,电动车的市场渗透率在8月份已经高达28%,也就是说在卖出的每10辆汽车中,已经有接近3辆是电动车了。在此大背景下,电动车早已脱离了早期科技新锐人士“专享”车型的形象,并演变为大众化的通用车型;在生产端,各大厂商经过前期的探索后,也基本确立了“纯电+混动”的综合技术路径,消除了技术上的重大不确定性,从而能够集中力量投入到电动车型的研发和生产中,进一步推动电动车市场向大众化的方向迈进。

在用户需求井喷、生产厂商大量车型“百花齐放”的大众化趋势下,电动车市场迅速呈现出与传统成熟燃油车市场极为类似的特征:大量价格低廉的中低端车型占据销量主流,而价格昂贵的高端车型虽然毛利率高,但销量却远少于中低价位车型。在这个新环境下,任何一个品牌想要在全球市场上取得持久的影响力、并且参与对未来技术走向的塑造,它就必须主动进入中低端市场,以获取足够的营收和市场占有率。反过来,如果固守高端市场的定位,拒绝参与中低端市场,那么就会逐渐走向边缘化,长期而言就会失去对市场的影响力。从这个角度来看,特斯拉下探中低端市场,的确是必由之路。

更令特斯拉感到紧迫的是,随着中国科技产业的全面升级,来自中国的新能源汽车厂商也虎视眈眈、对特斯拉的市场地位发起了挑战。这方面的典型代表就是比亚迪——2022年上半年中,比亚迪彻底停产了传统的燃油车型,全面All in新能源,并且立刻取得了显著成效:1-6月份比亚迪新能源车销量达到64万辆水平,以近8万辆的优势超越特斯拉,一举拿下了上半年全球新能源车的“销冠”。与此同时,包括“蔚小理”、零跑、哪吒、长城、吉利在内的一众国产新能源、以及传统车厂商,纷纷推出多款新能源车型,并各自连续多月取得了月销过万台的良好业绩,形成了震撼的集体崛起之势。

其中,比亚迪上半年的64万辆销量中,大部分都是定价在20万至30万元左右、甚至10余万元的中低端车型。总的来看,比亚迪上半年销售的车辆均价在16.2万元水平,比BBC等高端厂商的均价低了一倍、甚至两倍。然而,正是凭借这些中低价车型的大卖,比亚迪在半年内获得了超30亿元利润,同比大增两倍以上,总额比去年全年都高。显然,抓住中低端主流销量的策略,让比亚迪获得了巨大的增长动能,让特斯拉备感压力。值得注意的是,在全球手机、IoT领域里长期以新锐科技和年轻时尚形象大局扩张的中国厂商小米,也高调开始“造车”,并且预计还将在2024年推出量产新车。市场普遍预计,小米的新车将定价在15—30万元之间,在试探中端市场的同时,也实现对中低端市场的全面覆盖。小米的品牌调性,与特斯拉相当程度上具有类似性,其高效率的渠道体系、以及在全球市场的影响力,均不容小视。面对比亚迪和小米这样的对手,特斯拉或不得不必须提前布局、下探中低端市场为下一步发展积累势能。

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低价电动车或成特斯拉的阳谋

从市场角度来看,特斯拉下探中低端市场当然会带来风险,但是对于国内新能源换厂商来说,特斯拉低价车型带来的冲击同样不容忽视。

当前舆论中,有观点认为特斯拉的对标厂商要么是“销冠”比亚迪,要么就是像小米这样的具有全球影响力的品牌。但这并非绝对。

我们放开思路设想一下,如果特斯拉要全力打中低端市场,它完全可以不使用特斯拉品牌本体,而是重新设立一个针对低价市场的子品牌,那就立刻能在相当程度上,摆脱品牌定位的限制,放开手脚与各个价格档次上的对手展开竞争。所以,笔者认为,特斯拉低价电动车的野心不止对抗比亚迪和小米,也是为了抢占全球汽车市场不管是比亚迪还是小米,又或是其他国产新能源汽车赛道厂商,都必须面临特斯拉的强力竞争。

事实上在手机市场里,华为/荣耀、以及一加/vivo等厂商,都是采用这种做法突破品牌圈层、实现对市场全面覆盖的。而特斯拉作为一个具有全球视野,而且营销手段丰富、渠道体系完善的顶级厂商,完全有能力拿出自己的高效营销战略,在全球汽车市场上刮起又一股“风暴”。所以说,不论是比亚迪、小米,还是包括哪吒、零跑、吉利、长城在内的国内所有新能源/传统车企,都应该对特斯拉对中低端市场下探的“野心”进行全面研判,从产业链、发展战略的高度出发,全面评估和指定对应的市场策略,以完善的营销策略、研发路径应对特斯拉即将带来的挑战。

可以看到的是,特斯拉以低价电动车型搅动整个新能源市场的动向,并不是什么隐秘的策略,而是在顺应人人都能看出的趋势——新能源市场已经进入大众化阶段,抓住中低价位销量主流,是制胜未来的关键。换句话说,特斯拉即将发起的价格战,完全就是一个预料之中的阳谋,并非什么突然袭击,只要有心分析就能看出来。但要从容应对这个阳谋却绝不容易,国内产业界要与特斯拉打价格战,首先就要看清特斯拉的策略路径,弄明白其可能会使用哪些手段去实现低价。

首先可以肯定的是,特斯拉未来的低价车型,一定会是在在现有硬件配置的基础上,做各种“减法”。 例如,特斯拉很可能会通过对电池系统的“降级”,实现成本的显著下降。事实上特斯拉此前就高调宣传过,希望通过正在研发的4680圆柱电池,以更大的干涂电极和整体尺寸,实现电池系统整体成本减半的目标;另外,对内饰、智能座舱系统的“降级”,同样也是特斯拉实现降本的必经之路。

总之,面对特斯拉在电动车领域即将发起的价格战阳谋,国内新能源汽车厂商不能掉以轻心。

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