站在品类的视角来看新零售

    之前的文章当中，我尝试着站在互联网平台、品牌方、零售方的视角来看新零售，虽然伴随着数字化基础设施建设的进步，有了更高效的零售模式，同时多方的博弈也从来没有消失，甚至还会愈演愈烈。

    虽然视角不同以及各自的利益不同，但是在新零售的业务场景当中，各方大致上其实都差不多。因此当我们谈到新零售的时候，很容易冒出那些名词：全域获客、精准营销、顾客洞察、高效转化、关系裂变等，仿佛换在任何一个企业身上，这些都可以用得上。

    那是不是所有的企业，新零售做的事情都一样呢，如果真的是这样，那又有什么区别呢，难不成新零售是一枚灵丹妙药，谁吃都一样？

    我相信不完全是这样，就如同我们经常讲的新零售是以人为核心，要实现千人千面，我相信不同的企业尽管新零售的业务模式和场景几乎相同，但是依然会有不同的侧重点。因此当我们在思考如何进行新零售转型的时候，不仅仅是看到别人做得成功就想着复制，还得注意差异，要量体裁衣才行。

不同品类的新零售运营策略

    按照购买频次和客单价两个维度，从低到高可以划分成四个象限，就可以按照不同品类的视角来看不同的新零售运营策略，尽管业务场景相似，但是侧重点却不同，就像都是足球队，有的侧重于进攻，有的侧重于防守，有的擅长控球，有的喜欢打反击。当然这里面的划分都是按我自己的印象和认知，没有什么数据支撑，购买频次和客单价也可能在某些个体或者个例当中并不符合这个划分标准，这个划分仅供参考，只是为了能够引发思考。

    1、高频低单价：我把这类商品定义为需求明确，刚需为主，也就是说这个象限当中的品类属于不管什么情况下，人们都已经会要购买的，属于必需品，比如食品、食材、日化用品等。像新零售的标杆之一盒马鲜生就是以生鲜来切入的，而大量的社区团购主打的品类也是买菜，尽管客单价不高，但是需求稳定，可以产生持续的复购。因此站在运营的角度，更侧重于怎么样尽可能降低损耗的情况下实现高周转，卖得越快越赚，由于本身客单价低以及需求稳定，消费者更容易受到优惠折扣的影响而产生购买。

    2、低频低单价：我把这类商品定义为有了明确需求才会购买，不是没有需求，也不是没有购买，而是必须要有需求才会有购买。而需求的产生存在很大的不确定性，可能是因为自己产生的需求，也可能是别人提供的建议或者方案。比如医药，一般人是不懂药的，往往是因为医生开了处方才会有需求进而购买，书也是如此，有的时候不是因为自己想看书，而是别人推荐了某本书。这类产品大部分客单价都不太高，当然可能有人会举某些天价药的例子，那种并不代表该品类的大部分情况，因此不在本文讨论范围。这类商品的需求产生因为不确定，可以确定的是要想产生需求得有信任关系，比如你信任医生开的药，你信任这个药店店员推荐的药，你信任这个朋友推荐的某本书，因为信任才产生明确的需求才会有购买。尽管客单价不高，但是如果能够基于信任关系让需求变得更确定的话，也就会产生更多的购买，站在运营的角度，需要思考如何通过信任关系来实现更高的留存与复购。

    3、低频高单价：我把这类商品定义为想要但不一定需要，有明确的应用场景，不同于前两种品类是有了明确需求才有购买，这种品类可能不一定是明确的需求，但是会基于某些应用场景产生想法，进而产生购买。也就是说这类商品往往是跟场景联系在一起的，只要满足了某些场景，那就很容易产生购买，比如酒水，喝酒往往是有场景的，宴请聚会等，当满足场景条件的时候，购买就自然产生了。再就是这类商品大多数客单价都非常高，客单价高意味着成交难度大并且购买频次也很难提升，因此运营就需要考虑如何更高效的成交，提高转化率，比如结合场景来实现更精准的匹配。

    4、高频高单价：我把这类商品定义为没有需求也会购买，当然这个表述不一定非常准确，我想表达的意思是这类商品首先是有需求存在的并且需求还比较确定，但是购买不一定跟需求完全关联，或者说没有需求可以创造需求来实现创造购买。这类商品往往可以有较强的品牌价值主张来影响消费者的心智，达到种草的效果，比如鞋服、配饰、美妆等，消费者购买这类商品有时候不仅仅只是满足需求，还会包含诸如身份认同等。这类商品比较适合互联网的运营打法，通过高流量导入来覆盖足够多的消费者，同时也不光是覆盖，还需要真正触达用户，并且是反复触达以及高质量互动和种草，从而才能支撑起高频次高客单价的购买。

    以上是我站在不同品类的视角来思考新零售，划分方式仅仅只是个人的经验和认知，本意只是觉得当我们在探讨新零售的时候，聊来聊去觉得好像都是一回事，但其实不同的品类里面的细节可能完全不一样，所谓的成功案例和经验不能简单的照搬和拿来主义。