APP广告竞价机制：头部竞价与瀑布流

广告引擎竞价原理实际上就是平台如何从利用用户和广告主在平台的产生的活跃度时长，从两者本身产生价值中，赚取利润的原理。即平台在给广告主分发流量的过程中，引入付费广告概念，加速广告内容的曝光。

头部竞价与瀑布流

在瀑布流竞价机制中，开发者为相应的广告投放方/需求方创建行目层，并以此确定广告投放方的先后顺序。广告请求首先会传递给第一个需求方，如果第一个需求方没有回应，则机会就返回并发给第二个需求放，以此类推。由于广告请求是按照顺序传递给各个需求方，因此开发者不知道整个链条中谁出价更高，排在第五位的需求方的出价可能是5美元，但是如果在第二位的需求源只给出了3美元的出价，出价更高的第五位的需求方仍旧失去了赢得投放的机会。

相比而言，头部竞价可以让开发者同时将请求发给所有需求方，包括SSP、DSP和网盟。响应广告请求的所有买家会同时竞价，出价最高的响应赢得投放广告的机会。为此，头部竞价也称为同步竞价/预先竞价。

在瀑布流机制中，如果需求方没有填充广告请求，则广告机会会传递到下一个需求方进行竞价。返传流程会占据原本就有限的广告请求填充时间。如果请求没有及时填充，就会发生超时，因此这种传递就会导致开发者的填充率偏低。头部竞价则不需要传递，因而可以提升广告填充率。

在头部竞价中所有买家同时竞价，因此这种竞价机制可以加剧需求方之间的竞争，从而提高开发者的收益。

除了以尽量高效的方式设置程序化竞价外，开发者全面理解买家在程序化采买中的需求也很重要。

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