#曾小清读书笔记#91【传播的关键在于传】

广告传播的三要素：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。到达率占的比重不大，我们且算它24%传达率占51%，传播的关键在于传，所有创意在于如何发动传。还有25%是仪式感，这个也是很容易被忽视的，还是因为人们受到到达率思维的桎梏，认为到达就行。在央视播的广告有仪式性，网上弹窗出来就没有仪式性，这两者的影响力大不相。

仪式性，实际上管理经济学也有理论解释。经济学将广告称为“发信号”，信号有效的前提条件，是信号必须足够昂贵，如果信号不够贵，则信号无效。

口号、听觉，就是传达率的关键。所有的创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅传遍每一个角落，而且被载入史册。传播的到达率和传达率，视觉只能到达，听觉才能传达，口号才有传达率，传播的传才成立。

要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的碑文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50重要的都是同一句，500年后，碑上刻的，还是那几个字，这才叫口碑。