《社会性动物》读书笔记|三、大众传播、宣传和劝导

人在本质上是社会性动物； 那些生来就缺乏社会性的个体，要么是低级动物，要么就是超人。社会实际上是先于个体而存在的。不能在社会中生活的个体，或者因为自我满足而无需参与社会生活的个体，不是野兽就是上帝。—— 亚里士多德 公元前328年

1、我们生活在一个大众传播的时代，甚至可以说我们生活在一个以大众劝导为特征的时代。

2、情绪感染（emotional contagion）现象大概最能体现媒体的力量。选择性地进行报道使得电视媒体处于一个决定随后发生事件的位置——而不是一个单纯的报道，这类影响可能是无意的。

3、宣传工具的有效性：当我们面对完全相同的商品或非常相似的商品时，对商品的熟悉程度会极大地影响我们对商品的选择。罗伯特扎乔恩克证明，在其他条件相同的情况下，人们对某一品牌越熟悉，它对人们的吸引力就越大。

4、“阐述的可能模式”(elaboration likelihood model)，因为它涉及人们在何种情形下会思考或阐述给定的基本信息。该理论认为劝导的主要途径有两种：中心途径（central route）和边缘途径（peripheral route）。中心途径依赖于那些以促使人们思考该问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径非但不鼓励人们思考问题，反而提供刺激人们在非深思熟虑情形下接受某一论点的暗示。

5、宣传有效性的关键因素：(1)宣传源（谁说）；(2)宣传的性质（怎么说）；(3)接受者的特点（对谁说）。简言之，即“谁对谁说什么”。

宣传的有效性

6、“观点”(opinion)：人们认为的事实上正确的东西。

“态度”(attitude)：含有评价和感情成分的观点。

与观点相比，态度是极难改变的。