收益管理1--基础知识（个人笔记）
目录
1 什么是收益管理
1.1 收益管理的定义
1.2 收益管理理解
1.3 收益管理解决的问题
1.4 收益管理创新在何处
1.5 收益管理系统的结构
2 价格基础的收益管理
2.1 定价与收益
2.2 边际成本定价法
2.3 动态定价（价格基础的收益管理方法）
3 动态定价
1 什么是收益管理
1.1 收益管理的定义
收益管理（Revenue Management; RM）关注的是需求管理决策，以及做出这些决策所需的方法和系统（决策对象）。人类历史上的每一个卖家都面临着需求管理的决策。本文关注收益管理中动态定价的经典模型和常用算法并进行相应延展。
“显然，人民航空（People Express）失败了……我们做了很多正确的事情。但我们没有涉足收益管理和自动控制的事务……如果可以重来，我每天的首要任务就是确保我的员工得到最好的信息技术工具。在我看来，这才是如今航空公司收入增长的最大动力——比服务、飞机和航线更重要。”
——唐纳德·伯尔（人民航空首席执行官）
1.2 收益管理理解
简单地说，RM就是在“正确的”时间，通过“正确的”渠道，将“正确的”产品以“正确的”价格销售给“正确的”目标顾客，旨在在产品容量有限的条件下最大化收益，并使得供需匹配。RM还有一些其他的名称，如需求管理（demand management），产量管理（yield management），但是我们会更倾向于使用"收益管理"来泛指涉及到需求管理的技术，决策，方法和过程。
1.3 收益管理解决的问题
RM着重解决三大类决策问题，不同行业可能面临的最关键的决策问题会不同。
（1）结构决策（structural decisions）：关于使用哪种销售机制以及如何细分和捆绑产品的这样的结构性问题通常是战略层面（strategic）的，这意味着做决策的频率会相对较低。具体决策问题可能包括使用何种销售方式(例如公布价格、谈判或拍卖)，使用何种细分或分化机制(如有)，提供何种贸易条件(包括批量折扣和取消或退款选项)以及如何捆绑产品等等。
● 采用何种销售形式(如张贴价格、谈判或拍卖)
● 提供哪些交易条件(包括批量折扣和取消或退款选项)
● 如何捆绑产品
（2）价格决策（price decisions）：如何设定公布价格、个人出价和保留价格(在拍卖中)，如何跨产品类别定价，如何逐步定价，如何在产品使用期内进行大减价等等。
● 如何设置标价、个人出价和保留价格(在拍卖中);
● 如何跨产品类别定价
● 如何随时间定价
● 如何在产品生命周期内降价(打折);
（3）数量决策（quantity decisions）：是否接受或拒绝购买要约，如何分配产量或产能到不同的部门、产品或渠道，何时停止向市场销售产品并在以后的时间点销售等等。
● 是否接受或拒绝购买要约
● 如何分配产量或能力到不同的部门，产品或渠道
● 什么时候从市场上收回产品并在以后的时间销售
1.4 收益管理创新在何处
从某种意义上说，RM是一个非常古老的概念。人类历史上的每一个卖家都面临着需求管理的决策。要多少钱?哪些提议可以接受?什么时候该降价?什么时候干脆“收拾自己的帐篷”然后离开，然后在以后的某个时间点或另一个市场试着出售。在业务实践方面，RM的问题和商业本身一样古老。
RM的创新之处不在于需求管理决策本身，而在于这些决策是如何做出的。RM真正的创新在于决策方法——一种技术成熟、详细、可操作的需求管理决策方法。
这种新方法是由两股互补的力量推动的。
1. 首先，经济学、统计学和运筹学的科学进步使对需求和经济条件建模、量化决策者面临的不确定性、估计和预测市场反应以及计算复杂决策问题的最优解成为可能。
2. 其次，信息技术的进步提供了将事务自动化、捕获和存储大量数据、快速执行复杂算法、然后实现和管理非常详细的需求管理决策的能力。这种将科学技术与古老的需求管理结合是现代管理的标志。
这两种驱动力影响的第一个结果是使管理具有大规模和高度复杂性的需求成为可能，这是无法通过手工手段实现的(或需要一支真正的分析师队伍才能实现)。例如，一个现代的大型航空公司，每天可以有成千上万的航班，并提供成千上万对从起点到目的地的航班之间的服务。而且需求管理问题将在未来的几百天内反复出现。这样的问题是规模巨大且复杂的
第二个结果是，它们使提高需求管理决策的质量成为可能。优化许多约束和业务规则约束的复杂目标函数。这是大多数人(即使有多年经验)的业务人员并不都擅长的任务。模型和系统能够更好地评估复杂的权衡，优化和产生一致的决策。将优化的技术用于需求决策往往会提高决策的质量，从而大大增加收益。
1.5 收益管理系统的结构
需求管理一般分为四个步骤:
1. 数据收集:收集和存储相关的历史数据(价格、需求、因果因素)。
2. 估计与预测:估计需求模型的参数;根据这些参数预测需求;根据交易数据预测其他相关数量，如未交易率和取消率。
3.优化:找到最优的控制集(分配、价格、降价、折扣、超额预订)，直到下一次重新优化。
4. 控制:使用优化控制控制库存的销售。这可以通过公司自己的交易处理系统来完成，也可以通过共享的分配系统来完成。
RM过程通常包括以重复的间隔循环这些步骤。执行每个步骤的频率是许多因素的函数，如数据量、业务条件变化的速度、使用的预测和优化方法的类型，以及结果决策的相对重要性。
下图显示了RM系统中的流程流。数据被提供给预报员;预测数据成为控制优化器的输入;最后，这些控件被上传到控制实际销售的事务处理系统。
参考：
- 定价的秘诀是什么？ - 知乎
- 定价入门——定价的重要性 - 知乎
- 智能定价下的收益管理基础
-
第六章定价策略
-
大数据时代下的收益管理发展机会及数据应用趋势3-4--智能数据&人工智能&机器学习 - 知乎
-
智能收益管理 Revenue.ai
-
收益管理定价策略 - 豆丁网
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【收益管理】第一章收益管理基础知识 - 百度文库
-
【收益管理】（Revenue Management）（一）简介_GinGinXia的博客-CSDN博客_收益管理
-
浅谈收益管理与动态定价 - 知乎
-
Talluri, Kalyan & van Ryzin, Garrett. (2004). The Theory and Practice of Revenue Management. 10.1007/b139000.
-
Uber 的动态定价是如何实现的？厉害在哪里？ - 知乎
-
https://www.zhihu.com/pub/book/119913387（大数据营销）
-
Uber打车：你知道动态定价吗？ - 知乎
2 价格基础的收益管理
2.1 定价与收益
公司和个人总是通过价格调整(比如在集市上讨价还价)来尽可能以高的价格销售他们的产品，同时又能被顾客接受。就商业实践而言，改变价格通常是收入管理最自然的机制。在大多数零售和工业贸易中，企业使用各种形式的动态定价——包括个性化定价、降价、展示和贸易促销、优惠券、折扣、清仓销售、拍卖和价格谈判(征求建议书和报价请求)——以响应市场波动和需求中的不确定性。
定价与收益优化的目标是：为每件产品，对每个顾客细分，通过每种渠道提供正确的价格，并随时更新价格以应对市场条件的变化，从而达到收益的最大化。这里一个需要注意的概念就是顾客委托的思想，即只要销售商同意在现在或未来以某个价格向顾客提供产品或服务，顾客委托就发生了。在顾客委托发生时如何平衡需求和产品价格，从而使得销售商的收益最大，这在市场环境中是非常重要的。
例如顾客在美团预定民宿时，商家往往通过折扣或优惠券的方式以低于标记的价格销售产品。虽然顾客此时还没有享受到服务，但是销售商已经通过顾客委托以降低价格的方式收获了需求，从而达成了自己的商业目标，实现了长期收益的提高。
这里调控收益的最为关键的变量就是产品的价格，它影响到需求，最终将影响传递到收益。如何确定合适的价格在收益管理中的重要性不言而喻。
2.2 边际成本定价法
边际收益（成本）是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出的收益（成本）。边际收益是定价分析中的重要概念。利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本，此时边际利润等于零，达到利润最大化。
在边际成本定价法中，当增加一单位销售量的收益高于增加一单位产品的成本时，就应当销售这一产品，以获取差额利润，直到边际成本等于边际收益。如下图中，只要边际收益（MR）大于边际成本（MC），就应当销售。
在飞机机票的销售中，所提供给每一位顾客的产品可看作飞机上的座位。当在这架飞机增加一位乘客，所增加的成本仅仅相当于一份餐食的成本。但是不管飞机坐满与否，当飞机起飞，其燃油等成本却很巨大。所以应当在飞机起飞之前尽可能让飞机坐满。
换句话说，在不增加航班的情况下，一架飞机上的座位销售的边际成本是非常低的，只要座位的票价高于这微不足道的成本，就应当将它销售出去。
就像去服装店购买衣服时的讨价还价，销售者总是希望能够在顾客愿意购买的情况下以更高的价格销售。航空企业也希望在保证客座率的情况下以较高价格销售。所以需要动态定价根据需求波动，顾客行为确定合适的价格
2.3 动态定价（价格基础的收益管理方法）
以数量为基础的RM通过定量分配销售不同产品或销售给不同客户群的数量来运作。定量配给的本质是通过限制供应来减少销售。
但是，如果企业的产品价格灵活性较高，我们可以通过提高价格来减少销售量，而不是通过限制供应来减少销售量。这实现了定量配给的功能，但更有利可图，因为通过提高价格，我们既减少了销售，又增加了收入。
3 动态定价
供需平衡