被网友封为当代著名哲学家、「真香梗」创始人的王境泽同学，当初在《变形计》中吞下那碗米饭的时候，肯定没有料到他的那句「真香」会成为2018年的年度热词，甚至还演变成了一条几乎任何人都无法逃脱的神奇定律——真香定律（The Theory of So Delicious ）。
「真香定律」每时每刻都在我们生活的方方面面发生着，比如，你和你如今的铁瓷，在你们人生第一次见面时，往往都不怎么看得惯对方；再比如，当年以「不卫生」为理由而拒绝养猫养狗的父母们，最后基本上都没能逃脱那些毛绒怪的征服；再再比如，明明下午五点才发过毒誓不吃宵夜的你，现在外卖小哥的电瓶车已经停在你家单元楼下了……
而在不久之前，京东手机就洞察到了消费者们有关购买手机服务时的「真香定律」——作为专业手机平台的京东手机，向消费者提供了售前、售中、售后一条龙服务保障，但因为这些虚拟服务产品并非是在购买场景中就能即刻体验到的，因此，导致很多消费者认为这些服务是「可有可无的」，甚至还会对这类服务嗤之以鼻，但在消费者真正体验过这些类似「碎屏保」、「以旧换新」、「7天无理由退货」的服务之后，他们往往都会发出「真香赞叹」，甚至还会为当初明智地选择了这类服务的自己默默点赞。
在发现手机服务的「真香洞察」背后的逻辑与时下热门的「真香梗」完美契合之后，京东手机新品季开展了一系列的「真香」营销操作，从这一轮京东手机的沟通策略来看，不得不为他们鼓掌，不仅请到王境泽亲自演绎「真香」，甚至，还将「真香」做成了一款实实在在的香水！下面，我们就来复盘一下京东手机的这轮传播。
当下时值京东手机新品季，就在上周五（4月12日），京东手机将平台最具优势的手机服务集结一体，并升级为「京东手机真香服务」，以消费者熟知的「热词」来引发消费者的关注。但如果只把京东手机这一轮传播理解为「蹭热词」，那就想得太简单了。因为，他们还找到了「真香定律」的创始人王境泽，亲身演绎了「京东手机服务的真香定律」。
三段场景，包含了京东手机服务的「碎屏保」、「7天无理由退货」及「以旧换新」，王境泽亲身出镜，高度还原了他在《变形计》当中指天发誓后又「真香连连」的嘴脸，完全诠释出了什么是「京东手机真香服务」。虽然是三段简短的故事，但其实在细节之处也能看出京东手机的用心，比如，除了王境泽那句标志性的「真香」之外，就连王境泽的服装、发型、手中捧着的那碗米饭甚至是镜头切换和故事推进的方式，全都还是当年的那个味道，而且他们还在其中埋了「炒饭」、「我就从这儿跳下去」等隐藏梗。也正是因为短片对「真香梗」的高度还原和演绎，一方面唤起了消费者对这一热词的熟悉感，另一方面也因为再演绎的趣味度，点燃了网友们的兴奋神经，引发了大量的讨论。
我们往往很容易向我们已经熟知的事物靠拢，因为那是我们大脑中的「认知舒适区」。用消费者熟知的信息点与产品特征进行结合，能够大大缩短消费者的认知过程，快速达成有效沟通。显然京东手机知道，在如今这个浩如烟海的内容环境中，单靠一句大家都在用的「真香」可能很难真正撬动消费者的注意力，可如果加上「真香创始人」王境泽本人的助力，则会让京东手机的「真香服务」具有更强的关注力和沟通力。
作为曾经调制出圣罗兰「黑鸦片」和大卫·杜夫「冷水」的调香圣手Nathalie，在完整了解了「真香定律」背后一系列的心理变化之后找到了灵感：炽烈的玫瑰花香作为前调，中调用清新雪松和浓烈花香来诠释心理的冲突和转折，最终在清冽却又带有暖意的麝香和香草根香中诠释出了真香定律发生时的那一抹矛盾的满足感。
「感官营销」相信专业的广告营销人应该不会陌生。从近几年在心理学新兴的领域「具身认知」的角度来看，生理体验与心理状态之间有着强烈联系，生理体验能“激活”心理感觉，从而影响我们的各种决策。有大量的营销活动会针对我们的视觉与听觉展开，因为视听感官是我们日常接受信息的主要渠道，但京东手机的这款「真香水」则是从消费者的嗅觉入手，以气味来加强消费者对「真香服务」的立体认知。
为什么更加立体？因为嗅觉是人类最敏感且永远对外开放，无法自主关闭的一项感官。不想看你可以闭眼，不想听你可以堵住耳朵，不想吃你可以不张开嘴，但你无法做到不呼吸。同时，嗅觉也是一种与记忆和情感关联十分紧密的感官。科学研究证明，人的鼻子可以记忆高达一万种气味，而且嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍；人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。
换句话说，这次京东手机的这款「真香水」，除了让人能够通过嗅觉体验到「真香定律」的真实感受之外，还在消费者的大脑中埋下了一颗强记忆的种子，每次闻到这款香水的气味或类似的气味，就能联想起京东手机的真香服务，并且记起在这项服务下的愉快经历。
与香水共享一个礼盒空间的，还有京东手机针对这次的「真香服务」特别定制的趣味贴纸，贴纸以王境泽本人的漫画形象为主，演绎了「缺货延迟赔付」、「7天无理由退货」、「碎屏保」、「换修无忧」、「211限时达」、「以旧换新」等京东手机服务条目。给这些原本听起来相对枯燥的专业服务添上了一些创意和趣味。
在如今这个注意力稀碎的传播环境中，营销者们总在想尽一切办法获取消费者们的关注。而京东手机在四月的这轮传播，出彩建立在两个基础上：
01 用消费者所熟知的信息来撬动注意力
如果你放一堆产品在消费者面前，问他到底喜欢哪一个，他一定会选择他最熟知的那一个。我们天然习惯靠近我们所熟知的环境、熟知的事物，并且也习惯用我们已知的事物去判断那些未知的事物。而京东手机通过对消费者的洞察，找到了与当下热门用语的共通之处，并不是单纯地套用了「真香」这个热词，而在产品特性的底层逻辑上与「真香」这个热词达成了一致，并用大家在日常表情包中经常见到的王境泽本人出演“真香视频“，成功地撬动了众多消费者的注意力。
02 在已抓住注意力的基础上植入强记忆
在这个时代下， 消费者的注意力和记忆力堪比小金鱼。在一个时间段内撬动消费者的注意力对于一个完整的Campaign来说显然是不够的。而在植入记忆力方面，京东手机巧妙的运用到了「感官营销」，不去用力说服，不去呐喊硬卖，而是利用消费者的生理感官，做了一场看似无意识的成功沟通，就像我们之前文章中提到的，让消费者记住你的方式有很多种，有时候让人记住你，真的不用通过「让他们烦」的方式，学学京东手机，偶尔刺激一下消费者的感官体验，也是一种不错的选择。
最后，大创今天想用「真香水」的调香者Nathalie Lorson的话来做结尾。Nathalie Lorson在谈及创作这款香氛的初衷时说：「我期待人们不要轻易下定论，而是用心去感知。体验在前，评判在后，自此你发现，世界处处皆迷人。去感受，去信赖，这便是我设计‘真香’的初衷和意义。」我想，虽然人人都逃不掉真香定律，因为我们总是习惯用我们已知的一切去判断未知，但这款香氛背后所传递的精神，却也是另一种看待世界的方式。你说呢？
再啰嗦一句。从有关人士处了解，京东手机这款「真香水」与同步推出的「真香服务」礼盒，是京东手机新品季活动的限量赠礼，被礼盒种草的朋友们可以关注京东手机官方微博参与相关抽奖活动，上京东APP，搜真香服务，在京东手机新品季主会场参与转盘抽奖（每个用户，每天三次抽奖机会），即有机会获得礼盒。
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