是成本决定价格，还是价值决定价格？

商业世界中，应如何定价？是成本决定价格，还是价值决定价格？

老一辈的人，喜欢用肉眼可见的成本衡量价格。

例如他们可能会说：这款布鞋，我看成本20块差不多了，卖个30块够可以的了，怎么还有人去买那些几百上千元的鞋子呢？

年轻人，对价格的理解截然不同。

例如他们可能会说：这双鞋可是XX球星限量签名款，我出3000元收，有的速来，在线等。

为什么同一款鞋子，有人50元都觉得贵，有人3000元都认为值得？这里就涉及到产品定价的问题了。

那么，价格到底由什么决定？如何定价才合理？

这里需要引入3个概念：功能价值、体验价值和个性化价值。

1.功能价值

在鞋子这个例子中，就是能穿起来走路的工具，具有保护双脚、保暖等功能，这便是用户能感知到的功能价值。

再如，一个包包，它的主要功能价值就是收纳物品；一块蛋糕，它的功能价值就是填饱肚子。

如果单单从满足功能价值的角度来说，同样能满足功能价值的两款产品，顾客比较的标准就是“性价比”。

性价比不等于便宜，性价比有两层含义，一是东西便宜的同事，谁的质量更高，谁的性价比就更高；二是东西都挺贵、质量也很好，谁更便宜，那么谁的性价比就更高。

就好比，在一元店挖掘到“宝贝”，或者是在高档门店刚好买到“打折款”。

所以，单纯拼功能价值的产品，竞争优势就在于高性价比。

如何提升性价比？

1.通过规模效应，让边际成本降到更低，如大批量进货。

2.提高生产效率，利用技术优势降低成本，如采用科学管理手段或者机器替代人力，提升单位时间的产出，从而降低成本。

2.体验价值

基于纯功能价值的产品，终局都会是“内卷”，卷到成本线边缘，大家就差不多停止价格战了，除非有更新的技术能够继续降低成本。

所以，如过不想产品定价过于被动，那么挖掘体验价值就是另一条出路。

例如，卖蛋糕的门店，把普通造型的蛋糕，做成卡通形状，并配以精美包装，以及匙羹，成为网红蛋糕。这款蛋糕让顾客满足填饱肚子之余，还能产生体验的附加值，如拍照发圈的“社交货币”、随时食用的便捷性、送朋友体面的精美包装等等。

如此，可以让产品跳出价格战的“内卷”，赋予更高的价值，获得定价的更多主动权。

如何在功能价值基础上，增添体验价值？

最核心的逻辑便是，从产品逻辑转变成用户逻辑，从打造一件产品扩充为打造一种体验。

3.个性化价值

个性化价值，是产品销售中最高级的卖法，因为它能实现每位顾客的私人订制。

例如，私人订制的旅游，完全根据用户的需求和想法，定制用户所需的旅行。客户能够体验专属风格、主题的旅游路线，自由的行程安排，也能获得舒适的一对一服务。

再如，全屋定制，当客户想装饰自己的家时，全屋定制公司会派出专门的设计师上门测量勘察，再设计出一套符合客户住宅的家居摆设方案。在这个推崇个性化时尚的时代，私人订制化服务能够给客户带来更高价值的体验。

小结：当我们谈定价的时候，离不开谈价值。

图自《底层逻辑》

对于只满足功能价值的产品来说，成本确实对定价影响最大，可以说成本决定价格；

对于追求体验价值、个性化价值的产品而言，其产生的稀缺价值越大，越能够进行高定价，因为这时候是价值决定价格。

365天思考 ／ DAY118