广告半死、订阅不活，通证激励是第三条道路？
【区块链媒体观察之五】大伙半懂不懂的区块链技术正在向各个领域不明不白地渗透，尤其是遭遇了前所未有挑战的数字媒体产业方向。国内外各种区块链社交媒体、内容平台拔地而起，纷纷喊出了重建媒体、颠覆脸书的口号，不少传统数字媒体平台的用户，也纷纷向区块链媒体平台移民。
让众多区块链新创企业底气十足的是他们拥有的一套独特的自定义激励工具：通证（Token）。他们建设的区块链媒体平台的用户，创作、浏览、转发、点评都可以获得一定数量、形式多样的通证奖励。通证奖励不是传统意义上的积分奖励，而是货真价实，可以通过数字货币交易所卖出或者通过各种数字钱包提现的真金白银。
在区块链上，或者在打上了“区块链补丁”的传统互联网平台上，每一个用户，都可以参与“内容挖矿”。如果参与的平台不断发展壮大，用户获取并拥有的平台通证（或者简单粗暴地称为数字币）也会以准股份的形式水涨船高。通证被广泛地认为是一种新型的权益证明。
这场区块链上的淘金热，使得一部分捷足先登的参与者乐不思蜀，改变了自己使用数字媒体平台的习惯，成了区块链世界的原住民。
随着区块链媒体平台的进一步发展，大迁徙似乎不可避免。Facebook 的创始人马克扎克伯格也感受到了压力，公开表示要加码研究区块链，寻求应对之策。2018年5月初，Facebook 在其历史上最大的一次内部重组中，毫无悬念地设立了区块链技术部门，调集了一批封疆大吏前往开疆辟土。
那么，区块链技术对于所谓的“古典”数字媒体而言，究竟是祸是福，他们是否有机会搭上这班区块链号列车？换句话说，区块链技术、通证激励机制有可能对所谓的“古典”数字媒体平台最后踩上一脚，使其彻底无法翻身，还是可以通过为其打上区块链补丁，拯救数字媒体产业？
目前，国外的区块链媒体平台 Steemit （Steem）已经自行创办或导入了不少社交、博客、视频、图片内容平台，以平台通证 Steem 作为内容评价与激励手段。作为内容公链，Steemit （Steem）发展平稳，众多国内用户活跃在这个平台之上。最新的报道显示，Steemit 的注册用户数在100万左右。
上图为日前steemit的截图，左下角数字为该文这个时点的收益
国内的内容公链、内容平台也纷至踏来，“空投”、“糖果”纷飞，各种邀请奖励方案频出，正在酝酿一波区块链媒体平台喷发的浪潮。有报道指，目前国内最活跃的区块链内容、社区平台，注册用户数已经突破了30万，活跃用户数可能较少一些，尚处于起步阶段。有的平台上的头部用户（作者），日进斗金，收益颇丰。
不久前，杰罗姆写了篇文章美国的原生数字媒体正在集体崩盘？，全景描述了美国原生数字媒体在广告收入下行、订阅模式无效、运营成本居高不下背景下的集体窘境。总体而言，内容、媒体行业面对着前所未有的挑战，流量广告模式已经失效（有例外，例外就是头部的平台型媒体巨头，美国每年增量广告的85%落入了谷歌脸书两家的腰包）；数字付费订阅模式总体上讲也是无效的（也有例外，例外的是不多的几个头部平台与几家卓越的传统报刊）。百多年来始终顺畅的内容行业的广告、订阅这两根生命线上，到处是血栓、梗阻。
在这样的背景下，有人为所谓的“古典”数字媒体开出了药方，建议中小内容平台整体加盟区块链平台，导入为他们定制的通证激励机制，在区块链技术与应用之上，寻求第二个春天。在国外，内容公链 Steemit（通证名为steem）十分引人注目；在国内，内容公链 YOYOW （通证名为 YOYO）也正在发力。加盟的内容平台可以直接采用内容公链的通证建立内容激励机制，也可以在条件成熟的前提下，发行自己的通证，建立自己的生态。
还是那个基本的问题：攻城狮们提交的种种内容解决方案，能够拯救传统数字内容、媒体产业（中小内容平台）吗？还是仅仅只是他们拯救自己区块链梦想的工具？
杰罗姆的个人判断是，Steemit （Steem）等的解决方案，目前都只是看起来很美但尚待验证的模式，哪怕这种模型现实可行，也无法解决媒体内容产业内在的根本问题。但是，他们的确有可能“解决”旧秩序，对现有的平台型媒体巨头形成挑战，同时，不可避免地冲击现有的中小内容、媒体平台。更让人悲哀的是，首先受到冲击的，可能正是那些中小内容媒体平台。那些本来就相当脆弱的UGC平台，面临着相当困难的选择。上链，可能是找死；不上链，可能是等死。
区块链以及高举区块链去中心化大旗的人，宣称要打土豪分田地，把“内容码农”的剩余价值从巨头手中夺回来。不过，他们冲击的可能首先是小地主，而不是大帝国（FANG、BATT）。
让人好奇的是，区块链上出现的区块链媒体平台，最终会呈现出怎样的样貌呢？
互联网崛起的时候，我们大家一起欢呼，认为从此人人手中都有了话筒，传统媒体的霸权将被彻底瓦解。这个预言的确实现了。但是，大家没有想到的是，人人手中的话筒绝大部分失声了，而传统媒体的霸权，被一种新的霸权，一种史无前例地强大的霸权，硅谷媒体的霸权取代了。这里所谓的硅谷媒体，并不仅仅是物理、地理意义上的硅谷媒体，而是指基于互联网的科技平台型媒体。平台型媒体一统天下，美国如此（FANG），中国如此（BATT）。没有自己平台型媒体的世界其它部分，要么被美国的硅谷平台统治，要么，被中国统治。
区块链攻城狮们要在区块链世界上建立的，仍然可能是头部形态的帝国。不要轻信他们的花言巧语，呵呵，根本上，他们就是要通过摧毁既有的互联网媒体平台（内容平台）体系，来建立一个区块链上的新的体系。如果你注意一下一些信誓旦旦要打倒Facebook 重建区块链社交媒体的狂人狂语，你就会明白，归根结蒂，那还是巨人和小巨人之间的游戏。
在这个新的体系中，媒体霸权以及相应的经济霸权，将会重建，而内容码农们会因为新的激励机制的建立，生存状态，会有所改善。媒体产业的根本的“大头格局”，不会有任何改变。无非，城头变幻了大王的旗帜。
这没有什么不好或者不对的，世界不就是在这样的过程中进步吗？有互联网比没有互联网好，有区块链比没有区块链好。
区块链技术，将有机会把主动与被动的内容生产者从原有的内容平台无偿长工角色中解放出来，移民到区块链新大陆（新的内容平台），继续扮演廉价劳动力的角色，实现从 0 和 1的跨越。无论如何，从0到1的跨越，是质的跨越。
在这过程中，仍相对拥有用户基数优势的“古典”互联网中小内容平台，是选择坐以待毙，还是主动借势借力转身，是一个很有意思的看点。