信息流广告优化技巧

来了来了,小编带着新一期推文过来了~

经过前面三期打基础,相信很多小伙伴的知识储备已经超越80%的同事。

今天小编就给大家分享如何把理论知识运用到工作实践中,简单介绍一下信息流广告的常见问题与优化方法。



备注

*文中提及案例与优化方法,均以“巨量”平台、游戏行业作为样本,其他平台和行业请自行举一反三。


ECPM


在介绍优化方法论之前,先为大家补充一些关于ECPM的基本认知。eCPM(effective cost per mile)指的是每一千次展示可以获得的广告收入,eCPM 只是用来反映网站盈利能力的参数,不代表收入。

eCPM=(收入/展示次数)x1000(收入表示广告主支出)


CPM

CPM出价模式下,ECPM计算公式比较简单。

eCPM=CPM出价


CPC

 

CPC出价模式下需要考虑广告从曝光到点击的转化情况,

收入=广告单价x点击次数=广告单价x点击率x展示次数。

eCPM=广告单价x点击率x1000


OCPC

 

进入OCPC出价模式,这时广告计费会分为两个阶段,第一阶段追踪点击,第二阶段追踪转化。ECPM计算公式需要简单拆解一下,

收入=转化单价x转化数=转化单价x转化率x点击次数,点击次数=点击率x展示次数。

eCPM=转化单价x转化率x点击率x1000


OCPM

 

OCPM出价模式与OCPC基本一样,只不过将点击计费改为展示计费。

eCPM=转化单价x转化率x点击率x1000


小结

从CPM到OCPM几种计费模式的ECPM计算公式已汇总在上图,而像CPA计费模式,本质和OCPC、OCPM是一样的,就不再展开说说了,大家套用OCPM的公式即可。

ECPM关乎媒体平台的广告收入,所以优化广告归根到底是优化ECPM。由此可知,需要重点关注的指标是出价、点击率、转化率(ps:广告平台上的点击率和转化率都是预估值)。

于是乎,我们终于知道为什么每个优化师都会一招“出价999”,因为这是唯一能够人为直接干预的变量,十分简单粗暴,是否好用就另说了。那么除了“出价999",还有哪些有效手段呢?有的,

1、提高曝光率,优化曝光差的广告

2、增加点击率,优化点击差的广告

3、提高转化率,优化转化率差的广告

*上面写的都是虚的东西,同学们不用记,看个乐就行。

刚才提到的“出价999”放以前确实可以解决许多优化问题,但近年来流量红利到头,各媒体平台越发重视内容质量,所以一味地提价并非最优解。

同时提价会使成本得不到有效控制,导致后续回收压力增加。所以回归内容本质,才符合趋势。

好的,题外话说完,接下来进入主题。


常见问题与优化建议

 

起量困难

 

问题描述:广告计划前端无展现与消耗,或展现与消耗远低于预期

起量困难问题,原因大致分以上几种,对应的可以知道优化方法。具体操作还请继续往下看。

以上就是针对起量困难的各种问题,对应的具体操作,大家可以自行实践验证。


掉量显著

问题描述:广告计划突发性、阶段性掉量,或相同时段内消耗显著减少

关于掉量问题,大致分以上几种,其中有一部分是人为负向操作所致,具体应对措施请继续下拉。

导致广告掉量的问题会比较驳杂,其中有一部分是系统原因,但更多还是优化师对广告计划的干预。尽量避免对广告计划产生负向操作,就已经可以杜绝大部分的掉量问题。


成本过高

 

问题描述:第一类情况是新计划冷启动期间前端转化超成本,第二类是老计划某一时段波动超成本

与掉量问题类似,成本过高的问题和人为操作有更多关联,具体应对措施请继续下拉。

好的不说了,具体请自行查看,可能会有一些遗漏,不过应该够用了。

什么,没有优化付费的方法?那东西不是归运营管的吗?(doge


结语

以上就是信息流广告的常见问题,以及对应的优化方法。但在实际工作中肯定不止上面提到的这些问题,要一一例举出来,还是比较繁琐困难的。

并且许多问题是特定情况,需要根据实际进行针对性地分析应对。所以今天只能为大家简单介绍常见的问题,及其优化方法。遇到其它问题只要胆大心细,并采用科学地测试分析,基本都能得到解决。

目前国内游戏版号已经恢复常规发放,今年上半年也上线了不少优质手游,且都采取了比较大规模的宣发。可能有些同学还没经历过手游大宣发,所以作为本期内容偏少的补偿,下一期就为大家简单介绍手游大推时,媒体侧能提供的支撑。

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