别用"艺术"毒杀广告

所谓荒诞，就是广告人以为自己在搞艺术，而电影人以拉广告、拉赞助为荣。

文艺青年进入广告业是有风险的，无论是对自己，还是对行业。

众多文艺青年前赴后继地投身广告行业，主要是被其"创意行业"的标签所吸引。而这也是悲剧的根源。当他们发现广告更多的只是一个销售行业，而所谓的文案创意，与大街上小贩的吆喝大同小异时，会有深深的上当受骗的感觉。

当然，广告行业的好处就是自由。铁杆儿的文艺青年，可以选择逃离这个披着创意外衣实则铜臭不堪的地方。而其它人，也可以把文艺变成自己的爱好，同时委身于广告的商业本质。

但是，近来有一种不太好的倾向，那就是越来越多的艺术人士投身到了广告圈。与文艺青年不同，他们不是行业菜鸟，而往往顶着众多的光环和名头，也有相应的话语权。在他们的驱动下，广告行业开始兴起了文艺风，甚至在某种程度上，忘却了商业的本质。

忽略产品特点，只顾把玩调调

艺术家看重的是作品的调性。而"广告艺术家"们也不例外，在他们眼中，一则60秒的电视广告，或者说一个杂志的整版平面广告，都是一个个独立的作品，是他们眼中无可取代的艺术作品。

这样一来，就生产出很多我们看不明白的广告。它们看起来美轮美奂，但就是不知道是卖什么的。就好像街边的小贩在朗诵莎士比亚的台词一样滑稽。

比如今年春节，我们全家坐在电视前面，被一则至少60秒的电视广告震撼了。好像是叫"属于我们的时代"吧，里面一个个小青年从沮丧到奋进，真是充满了正能量，看到第55秒左右的时候，我们一边感叹着"央视的公益广告拍的越来越好了"，一边去餐厅下饺子⋯⋯直到后来这广告不知道重播了多少遍，我才发现他是国内某杂粮手机推出的广告，在最后的几秒钟，有它的logo定格。而那不怎么上网的亲戚们则疑惑不解地问道："这个是卖什么的？"

广告的目的是推销产品。如果连产品的特性都没有阐释清楚，就开始玩调调、玩价值观，那无异于空中楼阁。

说实话，玩调调最多的还是豆瓣上的广告。无论点进去是卖牛肉干的还是卖汽车的，在豆瓣主页上面的广告图，都是一副文艺的强调。这当然是为了迎合"豆瓣——文艺青年集散地"的定位。但在我看来，也有点过了。因为即便吸引了点击，如果心理落差过大的话，转化也好不了。

玩结构玩悬念，让受众猜猜猜

判断逼格高低的一个标准就是——你的弯弯绕够不够多。《格调》这本书的作者就说过，一个真正的"看不见的上层阶级"，他家门前的车道一定不是笔直的，而是七扭八歪地绕过去，这就是逼格！

艺术作品也一样，一部小说让你看到最后一刻才恍然大悟，那一定是好小说；一幅画令每个人都能看出不同的东西，那注定是名画。

但是，广告的特点注定了它就是"俗"文化的代表，它不是艺术作品！

艺术作品是让人掏钱去观赏的。广告呢？是掏钱购买人的时间和精力，强行放给人家看的。一个主动，一个被动，怎么能一样呢？你不能要求电视机前吃着瓜子正在抱怨电视剧被广告打断的观众，以欣赏《蒙娜丽莎》的心态来观赏你的广告。这就是广告的命运，它必须在最短的时间内，用最直接的语言和画面，抓住受众的注意力，传递出你想要卖的产品的特点和对受众的价值。

说起来，那种以玩悬念玩结构为荣的广告的兴起，嘎纳这些所谓的广告大奖功不可没。很多失意的电影人和无缘进入电影圈的艺术学院毕业生，把获得嘎纳广告大奖作为实现自己艺术理想的另一个途径。每次我们去看嘎纳广告大奖的获奖广告，其中有半数以上给到身边的人看，他们都猜不出来这是干什么的。这样的广告，只能是创作者自己意淫的充气娃娃，当然也是那些钱多又好虚名的客户的政绩。但要说有多少传播价值？够呛！

最后，聊聊影视作品植入

大企业大集团的品牌部门，每年做广告计划的时候，估计也很挠头——年年都给老板看同样的媒体投放预算，会不会显得自己太没有创意了？

于是，对于不差钱的企业来说，任何新型的广告形式都是受欢迎的。互联网和SNS当然很新颖，但是它在预算里面占不了多少比重。所以近年来，电影和电视的植入就火了起来。

从葛大爷在后海酒吧付账时的信用卡特写，到《小爸爸》里动辄出现的泥巴面膜，再到被霸天虎灭掉的猥琐亚种男子在电梯里说的那句"别打扰我喝舒化奶"，中国的影视植入广告已经走出国门，成功打入好莱坞。

效果呢？

我没见过这些广告投放的最终效果评估报告。估计肯定是借着电影票房、看片人次、覆盖国家和城市等大数据，配合当年的销售情况，做成厚厚的报告提交给企业老板后，被束之高阁了。但从我个人和身边朋友的反应来看，这种只图产品露脸的广告实在是没什么效果可言，除了培养出国内观众在观影时数广告的癖好。

当然，也不是所有的影视植入广告都没有效果。要看你怎么玩，而且也要看你的产品适不适合玩。

一般来说，要向跟电影合作植入，那就别玩小打小闹，在剧本都定了之后，跟招商部门软磨硬泡，强插几个产品镜头，投入不少，效果还不好，甚至会适得其反。与其那样，还不如老老实实做贴片广告。

要玩，就玩大的。

比如之前看过一个片子，名字忘了。印象最深的就是几个贼一人开了一辆MINI COOPER，飞驰在城市的街道和地下通道，乃至地铁站里面，抢夺黄金。那几辆颜色鲜明的MINI，简直帅呆了，而且它们甚至代替了帅哥美女，成为了影片的主角。MINI的小巧、灵活、速度和防撞的特性也表现的淋漓尽致。

再有就是我们熟知的电影《穿PRADA的女王》，用一部片子诠释什么是时尚，以及穿这个牌子的女性是什么样的成功女性，有着怎样的价值观。

除非你的品牌已经到了这个地步，需要锦上添花。那就找一个好编剧，量身定制一个好剧本，再去找个好导演、几个好演员。90分钟的企业宣传片，而且还能赚票房，电视台抢着重播，这才是广告逼格的极致。

话说回来，能做到这样的企业，一般搞不搞这种植入也都无所谓了。