百年雪佛兰,在华步履蹒跚

图片来源:度哥


百年汽车品牌雪佛兰,正成为通用汽车在华销量增长的最大拖累。


去年,通用汽车在华刷新“销量底线”,市场份额也从2015年的14.9%跌落至9.8%,这是自2004年以来该数据首次降至10%以下。而旗下子品牌中,雪佛兰表现最为低迷,2022年在华总销量约20万辆,比2021年跌去近7万辆,甚至不及当年科鲁兹一款车型的销售成绩。


今年,雪佛兰的销量还在持续走跌,前两个月总销量只有2万辆左右。曾经热销的另一款车型迈锐宝,直接从月销量过1万辆变成了月销量只剩一两千辆的边缘车型。


如今的雪佛兰,似乎已经成了中国市场美系“屌丝”的存在,贴着性价比的标签,却没能获得多少中国消费者的青睐。谁还能记得,这个品牌曾在电影《变形金刚》中大放光彩,创造了享誉世界的“大黄蜂”,以及在国内曾创下年销76.7万辆的销量神话呢。


短短几年间,销量跌去大半,昔日在中国市场叱咤风云的“通用一哥”雪佛兰到底经历了什么?它还有翻身的可能吗?


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美式”国民神车“


雪佛兰这个品牌的诞生,颇有点复仇爽文的味道。


1908年,美国通用汽车公司的缔造者威廉·杜兰特创建了通用汽车。但3年后,由于旗下几家汽车公司表现不佳,杜兰特备受指责,股东们认为是他的盲目扩张导致公司出现亏损困境,因此联合将他赶出了通用汽车。


这次的失败并没有让杜兰特放弃通用汽车,被赶出的当年,也就是1911年,他就联手瑞士裔赛车手兼工程师路易斯·雪佛兰创立了雪佛兰品牌。


品牌创立之后,雪佛兰迅速发展壮大,只用了6年时间,杜兰特就用雪佛兰的盈利购买了大量通用汽车股票,最终成功拥有了通用汽车的控股权,同时将雪佛兰并入了通用,成为通用旗下独立运营的品牌。


100多年来,虽然通用汽车集团品牌不断变换,但雪佛兰一直是其旗下最大的厂牌。在美国市场,雪佛兰的地位不比福特低,号称每个美国人都曾拥有一辆雪佛兰,堪称“国民神车”。


雪佛兰进入中国市场则是在2005年。作为通用汽车旗下销量最大的汽车品牌,又恰逢国内汽车市场正蓬勃发展,雪佛兰从初期两款车型起步,迅速在中国市场打开了销路,在第一个5年就完成了累计销量100万辆。


这期间,雪佛兰在2005年7月推出的两厢小车乐骋一举拿下了当年的年度风云汽车大奖;2008年底,雪佛兰将其全球战略车型科鲁兹正式引入中国市场,成为爆款明星车型,曾在国内紧凑型轿车市场取得了连续64个月销量破万辆的佳绩。


此后,通过推出中高级车迈锐宝,雪佛兰的销量持续上升。数据显示,2014年,雪佛兰在华销量迎来巅峰,达到了76.7万辆,一时风头无两。要知道那年通用汽车在华的总销量是354万辆,雪佛兰的贡献占比超过了20%。


通用汽车方面在发布年度数据时,还特地表扬了科鲁兹。作为雪佛兰品牌旗下最畅销的车型,其年度销量超过了26万辆,相当于每个月都能卖出超2万辆,放到现在看都是很厉害的存在。


回顾过往,雪佛兰在华创造了不少辉煌的成绩,也推动了上汽通用和行业的发展。只是很可惜,这样的辉煌并没能延续多久,相反后来陷入了节节败退的困境。


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逐渐走向衰败


巅峰过后,连续下滑的销量表现对雪佛兰来说似乎已经成为常态。


2015年-2022年,其销量从63.7万辆下滑至了约20万辆,几年时间销量就跌去了三分之二。曾经的热销车型,也从月销过万辆跌到了月销一两千辆。


没有无缘无故的销量下滑,雪佛兰这几年在中国市场的迷失是多方面原因造成的。


从外部原因看,中国汽车市场瞬息万变。


中汽协的数据显示,这些年全国的汽车销量增长已经明显放缓。比如雪佛兰卖得最好的2014年,我国汽车产销分别为2372.29万辆和2349.19万辆,同比分别增长7.26%和6.86%;而2022年,产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆,同比分别增长3.4%和2.1%。这期间的2018年-2020年甚至还出现了“三连降”。


与此同时,消费者的购车偏好也出现了变化。当车市进入换购主导的消费升级阶段,豪华车逆势增长;当新能源浪潮来袭,电动车加速抢占市场;当自主品牌强势崛起,国货拥护者越来越多。这时候,雪佛兰此类走平价大众化路线的合资燃油车自然就受到了冲击。


从内部原因看,问题就更多了。


首先是一直被诟病的“三缸机”策略。前几年,随着国内日益严格的排放法规的实施,不少车企都推出了搭载三缸发动机的车型。其中通用汽车旗下的品牌更是三缸发动机的最大推手,雪佛兰紧凑级车型基本全系都搭载的三缸发动机。


三缸发动机可以在一定程度上节能减排,同时在制造成本上也有一定优势。但其缺点也很明显:抖动、噪音、电量不足,尤其是启动发动机的一瞬间抖动明显。


这就导致了雪佛兰旗下车型产品力大幅下降。时至今日,汽车投诉网上仍有不少车主在投诉雪佛兰发动机抖动的情况。


其次是通用定位混乱。在美国市场,雪佛兰品牌其实并不低端,销量也远高于别克;但在中国市场,通用汽车给雪佛兰的定位就是针对中低端市场,两者之间品牌力相差较大。


在如今的降价潮影响下,别克也不得不“以价换量”,这就造成同门兄弟之间互相挤压内耗,品牌力不如别克的雪佛兰自然落了下风。


还有一点是雪佛兰对新能源转型不够重视。虽然雪佛兰早在2007年就推出了一款以氢燃料电池提供动力的雪佛兰Volt概念车样车,但目前在国内市场,雪佛兰只有畅巡一款纯电动车型,并且谈不上有什么竞争力。


交强险数据显示,去年全年,雪佛兰畅巡的上险数只有6902辆,都比不上有些新势力半个月的销量。在电动化新时代下,跟不上步伐的很难不被“抛弃”。


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如何止住“血崩”?


面对风云变化的汽车市场,雪佛兰在华的掉队速度远超预期,进而也拖累了通用汽车在中国的地位。据CNBC报道,通用汽车在中国的市场份额已从2015年的14.9%暴跌至2022年的9.8%。


触底反弹并不容易,但通用汽车还没有放弃雪佛兰。首先最简单粗暴的提振方法就是降价。


3月,跟随降价潮,雪佛兰官方发布补贴政策,3月雪佛兰在全国范围内为全系车型发放补贴,根据不同车型,补贴金额从2万~7万元不等。


其中补贴最高的是开拓者车型,补贴金额达到7万元,探界者的补贴最高为5万元。除了大幅购车补贴,雪佛兰旗下克鲁泽、创酷 RS、迈锐宝XL、探界者还可享受全额商业保险。


截至目前,这一官降的成绩还未出炉,但可以预见不会带来多少质的变化。因为这些年通用汽车旗下的品牌在华终端价格都一降再降,包括凯迪拉克、别克、雪佛兰,也没见雪佛兰的销量有所回暖。


其次在新能源方面,雪佛兰也有了些积极动作。去年11月22日举行的“2022年通用汽车科技展望日”上,通用汽车展出了GMC纯电悍马超级皮卡、凯迪拉克 LYRIQ 锐歌、别克 Electra-X 纯电概念SUV以及雪佛兰首款奥特能平台纯电概念车FNR-XE四款基于通用最新奥特能平台的新车,彰显电动化转型的决心。


通用汽车首席执行玛丽·巴拉还透露,要依靠价格取得优势,未来推出的雪佛兰Equinox EV,起价可能将低于3万美元。


不过问题又来了。去年就有消息称,特斯拉在推出机器人出租车服务之前,将推出一款更便宜的电动汽车。马斯克之前也提到了,如果通胀平静下来,特斯拉汽车的销售价格就会下降,他之前还谈到了一款更便宜的2.5万美元的特斯拉电动汽车。


现在大众、本田、丰田、奔驰都有ALL IN电动化的计划,雪佛兰又将通过什么来抢占市场?


“中国的别克,世界的雪佛兰”。不得不承认,雪佛兰是美系的骄傲,是历史上对通用汽车销量贡献最大的品牌,只是近几年,已经过100岁的雪佛兰在中国市场的道路上有些步履蹒跚了。


要想扭转颓势,雪佛兰需要尽快提升自己的品牌印象。我们还是期待,雪佛兰能够重整旗鼓,找回曾经叱咤风云的样子。



作者 | 刘媛媛

来源 | 车圈能见度(CarVisibility)



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