刘澔【266】传播第一原理:刺激反射原理-回到行为的本质2020-10-28

《华与华方法》华杉 华楠 著

品牌是一个应用学科。所有应用学科,都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学,传播学的基础学科是符号学,符号学的基础学科是心理学。

这一板块我们就从传播学这个角度来认识一下平时做的品牌、营销、传播和创意工作。

传播三大原理:

第一原理是刺激反射原理;

第二原理是传播原理;

第三原理是信号能量原理。

首先从刺激反射原理讲起。刺激反射,就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号,这个刺激信号要干什么呢?要谋求顾客的一个行动反射。这一点是关键,我们要的是顾客的行动。

刺激反射:回到行为的本质

我们传播的目的是什么?也许有人会说要建立品牌,要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对,但是,所有这些都不是我们的最终目标。

我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点,那就是所谓的叫好不叫座。

有人会提出来,那我们能不能做出一个既叫好又叫座的东西?这个说法还不够准确,应该说我们要做一个先叫座,然后叫好的东西。叫好是在使用了产品和服务之后叫好。如果在这之前叫好是什么?是对你的广告叫好。但是,没买你的东西。

开始要直接叫座,叫座之后使用了产品、体验了产品之后,觉得太好了,然后叫好,也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好——替你叫座。这就跟我们前面部分提到的品牌资产原理联系起来了。

所以,我们不是要做一个既叫座又叫好的广告,而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告,就是要两个效益:一是买我产品,二是传我美名。这两个效益都是顾客的行动:第一是购买的行动,第二是向亲朋好友推荐的行动:逻辑理清了,就会特别清楚你在做事的时候需要做什么,你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。

所以,使用了刺激反射原理的广告,往往是直接诉诸行动的。

比如“打土豪,分田地”就是直接诉诸行动。刺激反射原理是传播学的基本原理,但是,它的底层原理其实还是苏联生理学家巴浦洛夫提出来的,人的一切行为都是刺激反射行为,也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激,然后做出行为反射。比如早上听到闹钟的信号刺激,然后做出起床的行为反射;路上看到红灯的信号刺激,做出踩刹车的行为反射;等等。

巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德的心理学,他根本没有什么心理学,只有生理学。他说你弗洛伊德分析这、分析那,都是你在自己的分析,没有科学实验、没有数据,而是生理学的条件反射有实验、有数据。

这里我也插一个题外话,虽然巴甫洛夫一直不承认心理学,但有趣的是,在他死之后,心理学界把他捧进了心理学大师的殿堂,还把他的学术领域命名为“生理心理学”,所以,他最后还是被心理学打败了。

在巴甫洛夫的生理心理学的基础上,1948年,美国的数学家维纳创立了“控制论”。控制论把刺激反射的应用向前推进了一步,维纳说刺激信号和行为反射好像只有生物体里面有,机器里面没有。能不能把这个刺激反射的回路从生物体里面抽离出来,放进机器里面呢?就是给机器一个信号刺激,让他也做出行为反射。这样,他就提出了机器学习和机器繁殖的概念,也就是人工智能的概念。

现在最热门的人工智能的概念,其实已经研究了70年。与维纳同时代还有一位美国的心理学家,他就是行为主义心理学的创始人华生。他直接推动了行为主义在营销传播领域的应用。行为主义就是你不要去猜他在想什么,你只管记录和统计他的行为。

那么,他把这套东西用来做什么呢?用来做儿童教育,就是我们经常看到的一些学习软件。给你这个问题,你答了之后,给你个奖励,这个奖励就是给你刺激信号,这就相当于巴甫洛夫的铃铛。

华生后来做了美国智威汤逊广告公司的副总裁,把这套方法引入了广告界。

那么,结合维纳和华生的思想,我们发现,今天的大数据就是刺激反射。机器是不会思考的,那它是怎么预测你的行为的呢?他没有预测,它只是大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系,然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。

之所以详细地梳理刺激反射理论的发展脉络,就是要正本清源。只有看清这条脉络才知道我们今天的品牌、营销、方法,这些科学方法是从哪里来的,再落实到方法层面的时候,才能既知其然,又知其所以然。

巴甫洛夫、华生,他们都不承认“心智”的研究,在他们看来,所谓心智,都是你自己在“分析”,没有实验,也没有数据;而人的行为,是可以直接观察、记录和测量的。

现代营销论两条线,就是心理学的两条路线,华与华方法是两条线混用,一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论,在华与华就是超级符号;另一条就是就是从巴甫洛夫条件反射到华生的行为主义,再到大数据营销,在华与华主要应用于销售现场改善,这部分我会另外写专著。

这里先谈怎么利用刺激反射原理写广告语。

一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射,比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”之所以会觉得它厉害,是因为它有很强势的行动反射,而且还用“就送”,这一个“就”字对人的影响是非常大的。所以,现在广告法会很注意。最早,我们国家的药品广告法就禁止用“就”字。

接下来我就讲一个华与华的广告语案例:“爱干净,只汉庭”。

华与华广告语是什么创作的呢?这个方法叫填空法。广告语是填空填出来的。

先写关键词,再填空。比如说我们要给汉庭创作广告语了,我就先写上两个字:“汉庭”,然后大家鼓掌,因为我们现在已经得了两个字了。这是华与华方法的原则,就是广告语里面尽量要有品牌名,几乎所有成功的广告都遵循这条原则。

我们刚刚定下来第一个关键词,是汉庭。那么,我们要定第二关键词,到底我们要卖什么呢?

我们在开策略会的时候,曾经有两个方向的选择:一是干净,一是安静。后来觉得安静的定位会涉及门窗的隔音效果,以及这个酒店的特点。所以,我们就确定了第二个关键词:干净。

现在,我们写了两个词:一个是“干净”,一个是“汉庭”。大家可以鼓掌了。因为我们已经得了四个字了,如果我们的广告语要六个字,就只差两个字了。

继续填空。我说了刺激反射原理,那么我们需要一个行为反射,酒店最需要什么行为呢?当然是需要顾客来住,那“住汉庭”就写下来了。也可以写“选汉庭”“来汉庭”,但我们做很多的推敲选择,都没有“住”准确,那就选“住汉庭”了。现在我们只差一个字了。

最后这个字就是最了不起的创意所在。最后一个字怎么选呢?“很干净,住汉庭”,不怎么好。“更干净,住汉庭”?那竞争对手可能要来告诉你了,凭什么说你更干净啊!最后最伟大的创意出来了,就是“爱干净,住汉庭”。当这个“爱”字想出来的时候,我们就真正地大功告成了,这就是华与华的广告填空法。

所以说,定位为干净,这是策略,而“爱干净,住汉庭”,它就是艺术。这是什么艺术?这是修辞的艺术。关于修辞学的广告艺术我在后面专门讲,这是亚里士多德的学问。

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