《华与华方法》华杉 华楠 著
品牌是一个应用学科。所有应用学科，都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。
这一板块我们就从传播学这个角度来认识一下平时做的品牌、营销、传播和创意工作。
传播三大原理：
第一原理是刺激反射原理；
第二原理是传播原理；
第三原理是信号能量原理。
首先从刺激反射原理讲起。刺激反射，就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号要干什么呢？要谋求顾客的一个行动反射。这一点是关键，我们要的是顾客的行动。
刺激反射：回到行为的本质
我们传播的目的是什么？也许有人会说要建立品牌，要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对，但是，所有这些都不是我们的最终目标。
我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点，那就是所谓的叫好不叫座。
有人会提出来，那我们能不能做出一个既叫好又叫座的东西？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的东西。叫好是在使用了产品和服务之后叫好。如果在这之前叫好是什么？是对你的广告叫好。但是，没买你的东西。
开始要直接叫座，叫座之后使用了产品、体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好——替你叫座。这就跟我们前面部分提到的品牌资产原理联系起来了。
所以，我们不是要做一个既叫座又叫好的广告，而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告，就是要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。这两个效益都是顾客的行动：第一是购买的行动，第二是向亲朋好友推荐的行动：逻辑理清了，就会特别清楚你在做事的时候需要做什么，你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。
所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。
比如“打土豪，分田地”就是直接诉诸行动。刺激反射原理是传播学的基本原理，但是，它的底层原理其实还是苏联生理学家巴浦洛夫提出来的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。比如早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行为反射；路上看到红灯的信号刺激，做出踩刹车的行为反射；等等。
巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德的心理学，他根本没有什么心理学，只有生理学。他说你弗洛伊德分析这、分析那，都是你在自己的分析，没有科学实验、没有数据，而是生理学的条件反射有实验、有数据。
这里我也插一个题外话，虽然巴甫洛夫一直不承认心理学，但有趣的是，在他死之后，心理学界把他捧进了心理学大师的殿堂，还把他的学术领域命名为“生理心理学”，所以，他最后还是被心理学打败了。
在巴甫洛夫的生理心理学的基础上，1948年，美国的数学家维纳创立了“控制论”。控制论把刺激反射的应用向前推进了一步，维纳说刺激信号和行为反射好像只有生物体里面有，机器里面没有。能不能把这个刺激反射的回路从生物体里面抽离出来，放进机器里面呢？就是给机器一个信号刺激，让他也做出行为反射。这样，他就提出了机器学习和机器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。
现在最热门的人工智能的概念，其实已经研究了70年。与维纳同时代还有一位美国的心理学家，他就是行为主义心理学的创始人华生。他直接推动了行为主义在营销传播领域的应用。行为主义就是你不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为。
那么，他把这套东西用来做什么呢？用来做儿童教育，就是我们经常看到的一些学习软件。给你这个问题，你答了之后，给你个奖励，这个奖励就是给你刺激信号，这就相当于巴甫洛夫的铃铛。
华生后来做了美国智威汤逊广告公司的副总裁，把这套方法引入了广告界。
那么，结合维纳和华生的思想，我们发现，今天的大数据就是刺激反射。机器是不会思考的，那它是怎么预测你的行为的呢？他没有预测，它只是大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。
之所以详细地梳理刺激反射理论的发展脉络，就是要正本清源。只有看清这条脉络才知道我们今天的品牌、营销、方法，这些科学方法是从哪里来的，再落实到方法层面的时候，才能既知其然，又知其所以然。
巴甫洛夫、华生，他们都不承认“心智”的研究，在他们看来，所谓心智，都是你自己在“分析”，没有实验，也没有数据；而人的行为，是可以直接观察、记录和测量的。
现代营销论两条线，就是心理学的两条路线，华与华方法是两条线混用，一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论，在华与华就是超级符号；另一条就是就是从巴甫洛夫条件反射到华生的行为主义，再到大数据营销，在华与华主要应用于销售现场改善，这部分我会另外写专著。
这里先谈怎么利用刺激反射原理写广告语。
一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射，比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”之所以会觉得它厉害，是因为它有很强势的行动反射，而且还用“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。所以，现在广告法会很注意。最早，我们国家的药品广告法就禁止用“就”字。
接下来我就讲一个华与华的广告语案例：“爱干净，只汉庭”。
华与华广告语是什么创作的呢？这个方法叫填空法。广告语是填空填出来的。
先写关键词，再填空。比如说我们要给汉庭创作广告语了，我就先写上两个字：“汉庭”，然后大家鼓掌，因为我们现在已经得了两个字了。这是华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。
我们刚刚定下来第一个关键词，是汉庭。那么，我们要定第二关键词，到底我们要卖什么呢？
我们在开策略会的时候，曾经有两个方向的选择：一是干净，一是安静。后来觉得安静的定位会涉及门窗的隔音效果，以及这个酒店的特点。所以，我们就确定了第二个关键词：干净。
现在，我们写了两个词：一个是“干净”，一个是“汉庭”。大家可以鼓掌了。因为我们已经得了四个字了，如果我们的广告语要六个字，就只差两个字了。
继续填空。我说了刺激反射原理，那么我们需要一个行为反射，酒店最需要什么行为呢？当然是需要顾客来住，那“住汉庭”就写下来了。也可以写“选汉庭”“来汉庭”，但我们做很多的推敲选择，都没有“住”准确，那就选“住汉庭”了。现在我们只差一个字了。
最后这个字就是最了不起的创意所在。最后一个字怎么选呢？“很干净，住汉庭”，不怎么好。“更干净，住汉庭”？那竞争对手可能要来告诉你了，凭什么说你更干净啊！最后最伟大的创意出来了，就是“爱干净，住汉庭”。当这个“爱”字想出来的时候，我们就真正地大功告成了，这就是华与华的广告填空法。
所以说，定位为干净，这是策略，而“爱干净，住汉庭”，它就是艺术。这是什么艺术？这是修辞的艺术。关于修辞学的广告艺术我在后面专门讲，这是亚里士多德的学问。