《王慧文清华大学产品课》读书笔记26_供需关系3

供需关系的判断之所以很难，因为在不同是空间，时间和分层上都可能是不一样的，而且还会收到非市场因素的影响，需要进行综合的判断。

一、空间因素

市场的供需关系在不同的空间里面可能是不同的，例如找对象这件事，中国整体男女比例是117:100，也就是整体来看男性比例高于女性，但放到城市和农村的数据来看，城市男性：女性108:100，大致相当。而农村男性：女性则为122:100，这就以为着在农村更难结婚。如果你做一个婚恋网站，男女虽然互为供需，但是这里面谁更稀缺，肯定是女性更稀缺。但是这里面谁更愿意付费呢，在城市你们实际上女性付费的比例远高于男性，而在农村里面男性付费比例则要高于女性。因为在城市婚姻市场，男女比例相当，女性希望能够挑选到更好的男性，导致女性的付费比例比男性更高。而在农村里面，则是男性付费的比例远高于女性，因为女性太稀缺了，所以竞争很激烈。

二、时间因素

时间因素影响最明显的肯定是打车和外卖了。打车有明显的早晚高峰期，早晚供不应求，中间时间是供大于求。外卖则是中午和晚上，中餐和晚餐的时候供不起求，中间时间供大于求。这个会对经营产生很大的影响，例如滴滴抽佣是25%，uber是23%，美团进场的时候开了南京和上海，抽佣比例是8%。由于打车这个业务在早晚高峰是供不求，因此需要有更多的司机，但是早上起来是很困难的，如何让司机出车呢，平峰的时候是供小于求的，如何让用户愿意打车呢，这里面都需要进行激励，所以打车一会需要补贴司机，一会需要补贴用户。而作为公司的激励措施是什么，只能是你的佣金，所以要有足够的佣金来去调节供需两端。

沃尔玛和Kmart

零售是具有规模效应的，这个主要体现在采购成本上，因为采购成本低，你的东西能够更便宜。从这个逻辑来说，1979年沃尔玛只有200家门店的时候，Kmart有1600家门店。但沃尔玛一直在农村市场，Kmart在城市市场，沃尔玛也没敢和Kmart竞争。从这个角度来讲，沃尔玛是不可能打得过Kmart的，Kmart的创始人非常明白这一点，所以退休前和接班人一直强调，虽然沃尔玛比较小，但是一定要警惕这个对手，但是后来退休后，沃尔玛开始和Kmart竞争，后来沃尔玛就赢了。沃尔玛之所以能够赢有几个社会因素的影响（例如车辆发到导致人们愿意开车到郊区去购物），但沃尔玛经营是非常有效率的。

沃尔玛从开店第一天就开始强调低价，天天平价了，他们的经营效率是非常高的。超级市场在农村市场其实很难经营，因为零售讲究产品的丰富度和库存的深度，产品的风度杜是指你的sku需要购多才能满足多样化的需求，你的库存够多，才能保障持续有货。所以城市市场在丰富度上是占优的，因为有足够多样化的需求，但是库存深度上就会有点问题，因为要占用大量的库存，所以存活周转率不高。而农村市场的购买力是不足的，所以你的库存不能太多，库存的周转率要购高才可以，那如何保障有货且库存周转率高呢。沃尔玛自建了物流和仓储体系，一个仓储中心辐射多个沃尔玛的商店，自建物流能够及时的进行补货。所以沃尔玛的库存是在仓储物理中心，通过仓储中心进行集采，区域规模效应非常明显。沃尔玛从1970年开始就自建仓储中心，到1986年，沃尔玛已经有8个仓储物流中心，每个物流中心可以辐射100多个门店，能够做到24小时补货。

7-11也是如此，便利店最大的优势是便利，所以711采用了密集开店的模式来提升便利性与用户认知，通过设立区域物流中心集中配送，由生产商和批发商共同投资建立，效率有效提升。

7-11运作模式

三、分层因素

一个市场分为可以划分为很多细分市场，其中一个划分方式是高、中、低。但在高中低三个市场上的供需关系是不同的，以汽车行业为例，《创新者的窘境》作者之前做过一个预言，目前汽车市场虽然以油车为主，但是后面电动车市场如果要颠覆油车市场的话，肯定是从低端开始，因为电动汽车的成本更低，所以肯定从低端颠覆高端。而现在看电动汽车的市场，是从高端开始往低端打的。典型的例子是特斯拉，特斯拉创业之初推动的就是高端跑车，为什么是高端跑车呢，因为虽然汽车整体是供大于求的，但是在高端市场是供不求的。因为高端跑车市场的玩家把跑车是当玩具的，他们买回来就是为了表达自己的与众不同。而在高端市场推出一款跑车，性能爆炸（虽然里程拉胯），而且主打环保的概念，对于高端市场玩家来说是非常酷的一件事，对于他们来说不在乎里程这些东西，反正也不是常开。然后特斯拉开始向着中低端前进，逐步打开市场。那为什么这个市场不是从低端往高端开，这个是因为汽车这个东西的成本太高，对于普通人来讲，买一个这样的车试错成本太高了，而对于高端市场的人来说，试错成本很低，买错了也无所谓。

四、非市场因素

教育行业在中国发展很多年了，这次疫情由于只能上网课，使得整个教育市场发展迅速，各个公司的估值都被推上了高峰，但是最近国家出手被打压的很厉害，因为这个行业的蓬勃发展，导致用户整体的教育成本变得很高，而国家的正常教学好像变成了附属品。又例如光刻机，因为政治因素的影响导致华为没法生产芯片，导致原本可以成为全球第一的华为，受到了打压。所以非市场因素对于整个行业的影响是非常大的，作为经营者需要警惕这一点。

五、线上线下供需关系

在线下是市场，人们的选择有限，市场参与者会进行竞争，后面会因为价格因素的调节达到动态平衡。但是在线上市场又是另一幅局面了，因为在线下能够购买的东西少，且东西也比较贵，电商的出现打破了地域的限制，让线上可以买到很多东西，于是很多人会跑到线上去买。早期淘宝和ebay的战役中，ebay的收费策略是类似于线下的零售商，收取商家入驻费。而淘宝的收费策略是免费上线，不收取这个费用。因为线上的生意在供给端由于不受到地域限制，导致商家众多，虽然开始是供不应求，但是后面会发展为供大于求，于是由于竞争激烈，商家处于竞争的需要会来投广告，于是淘宝就收取广告的费用。

餐饮市场在线下是供大于求的，有各种各样的商家，大家保持动态平衡，每个商家都辐射周围1-3公里的商圈，于是商家的策略是在各个商圈都建门店，例如肯德基。但是到了外卖这个市场，线上情况就发生了变化，因为有配送，导致原理的距离要素被打破了，这个时候就出现了供大于求的情况。现在的门店设计是前厅大，吸引顾客，后厅小。而随着外卖行业的发展，门店变得不重要，后面可能会导致线下门店经营发生变化，会变成前厅小，后厅大，更多的便于存储和取外卖了。

六、业务不同阶段和细分市场不同

外卖市场分为校园，白领和社区三个市场。美团早期切入的是校园市场，而且切入的是饿了么没开的城市，饿了么开的市场是校园已经有外卖服务的校园，而且切入点是外卖订单管理软件，非常巧妙且成本低。而美团开的是没有外卖服务的校园，这就导致了一个问题，这个校园周边的商家是没有做过外卖这样的生意的，而这个校园的学生也是没有怎么点外卖的，美团早期的销售都是从团购过来的，拼命上供给发现没有用。因为商家没有做过这个生意，而商家又很多，导致订单很分散，订单分散就导致每个商家的订单很少，订单很少就不会用心做，配送的时间和态度都很差。而其中有个销售有个做法很厉害，他开校园的时候，只开了8个商家，但是在校园推广花费了很多精力，先做了一波促销，然后发了很多传单，订单涨起来后对于商家开始进行约束，要求商家提升服务质量，不听话的商家就踢掉。于是商家的服务质量开始改进，服务质量改进导致订单进一步增长，订单增长后再做一波促销，然后再扩充一些商家，如此走向了正向循环。所以在外面市场早期，外面市场没有被培养起来的情况下，需求更重要，需要培养用户认知，然后把控供给提升质量来服务用户。

到了校园市场后，发现原来的策略行不通了，因为白领市场写字楼进不去，推广非常困难，在广场地铁站这些地方容易被城管抓。但是后来逐步认识到一个问题，白领市场的消费更高端，而且需求要求更加的多样化，增加供给就能够拉动增长。但是有个问题就是当时餐饮送外卖的不多，因为店里忙不过来，于是只能美团帮着送外卖，通过配送员来增加线上供给。所以在白领市场是供给驱动的事情。

一个市场在线上供大于求，但是在线上可能阶段性的是供不求。而在线下供不求的，在线上可能是反过来的。因此最重要的是识别当前阶段哪个更加重要。哪个更重要，就需要在哪段投入更多的资源。所以在竞争中，如果你能够识别哪个要素更重要，你就可以比竞争对手投入更少的资源获得更好的效果。