走近德鲁克103--通过定义产品，提升运营效能

在分析成果区（指企业、产品、服务、市场、渠道等跟营销成果相关的因素组合）时，企业必须先分析产品（或服务），特别是分析“产品”的定义——明确什么才是有价值的产品！这一点很重要，因为这不仅仅是销售的问题，而是重要的企业经营问题。企业也只有把资源投入到真正有价值、能够推动销售额和利润提升的高价值产品，才能够获得满意的运营成果。

定义产品的方式有很多种，比如正品和附件、正品和赠品、主要产品和消耗品等，在实际的营销过程中，推动销售额提升的往往并非是企业认为的正品，而很有可能是服务、附件、销售品或赠品。如果企业在做营销的过程中，不能够清楚地知道客户真正想要的是什么，而自以为是地生产着自己认为是产品而客户并不愿意买单的东西，那就搞错了方向。德鲁克认为，“企业应按对真正产品的影响评价它们，例如按提升销售额的能力。”

如果企业能够有效定义产品 ，会使得销售的过程变得容易，效率也更高。比如大家熟知的吉列公司，他们用赠送刀架的方式，为有利可图的剃刀片打开了市场。再比如某复印设备制造企业，刚开始的时候捆绑销售复印设备和耗材，虽然销量不错，但耗材却不受欢迎，直到他们选择主动放弃要求客户必须购买自己的耗材，复印设备的销售才真正取得了成功！这些案例都在反复的告诉我们一件事情：顾客比制造企业更会算计！只有真正了解客户的真实想法和期望，定义出能够让客户愿意购买的产品，企业才有可能获得真正的成功！

当然，定义产品还包括在产品组合中确定出真正有价值的产品 ，而不是把资源平均地分配给所有的产品。2010年，我作为一家企业的运营顾问，辅导他们的营销二部提升人员技能和销售业绩。我做的第一个动作就是分析他们的产品线，表面上看是有5个产品可以销售，但真正具备市场前景和潜力的只有一个产品，我们就确定把资源（市场费用支持、销售团队的时间和精力、激励性奖励政策等）重点投入到该产品，结果不到一年的时间，就获得了同类产品中国市场份额第一的好成绩。

定义出什么是真正有价值的产品、重点做什么样的产品，有些人可能认为这是销售或者市场人员要关注的事，但德鲁克认为这是一件非常重要的企业经营问题。要想取得成果，定义产品是第一个要回答的核心问题！领导者有责任回答这个问题，而且必须要准确地回答，反复地回答！而答案，在客户的心中，只要愿意负责，保持跟客户的接触，就一定能够获得有效的答案！

——本文仅代表作者对于德鲁克思想的理解、反思和实践！无意于争论对错和做理论探索。欢迎有兴趣的朋友一起交流德鲁克思想的时间心得。读《成果管理》第13篇分享