传播学中的线性传播和非线性传播

线性传播的立场

古典应用传播学:修辞学

  • 目的:以说服为中心
  • 技能:听众分析、内容组织等技能
  • 模型修辞学三要素
    1.理性诉求:依靠事实逻辑【晓之以理】
    2.情感诉求:让听众产生情感共鸣【动之以情】
    3.人品诉求:依靠角色/信息发送者的受信任度、受欢迎度、聪明度【以德服人】

理性诉求的方法

  • 数据法
  • 例证法
  • 三段式

情感诉求的方法

  • 爱国
  • 愤怒
  • 痛苦

人品诉求的方法

  • 身份的权威性与可信性

现代应用传播学:影响力六原则

  • 互惠性...拿了别人的东西,就不好拒绝别人的请求【吃人嘴短,常应用于初创公司的推广】
  • 稀缺性...获取某物机会越少,想要的人越多【物以稀为贵,常应用于互联网的饥饿营销】
  • 权威性...人习惯跟随权威来寻求捷径
  • 一致性...一旦做出决定,个人或外部压力会迫使我们言行与它保持一致【常应用于产品先免费试用,再做出批评,促使你购买】
  • 偏好性...人更易答应认识或熟人的要求【常应用于邀请制】
  • 共识性...效仿与其相似者【三人成虎,常应用于各大专业论坛】

非线性传播的立场

中央路径

  • 人拥有高动机和能力,考虑所有信息【买电脑时关注电脑性能、参数】

边缘路径

  • 人缺乏动机和能力,被主观印象、边缘信息说服【买电脑时关注颜色、流行、大多数人的选择】
    利用影响力六原则说服别人,属于边缘路径

影响动机和能力的因素

  • 广告媒体:越能控制广告的展示步骤,越会遵循中央路径
  • 参与度/动机:对广告内容感兴趣,易形成中央路径态度
  • 项目知识水平:知识越丰富,越倾向中央路径态度
  • 理解:越理解广告信息,越易形成中央路径态度
  • 注意力:广告观看中注意力分散,难以形成中央路径态度
  • 情绪:广告观看中情绪积极,难以形成中央路径态度
  • 认识需要:越愿意思考问题,越易形成中央路径态度

详尽可能性模型的应用

  • 内容信息:走中央路径
    用户对评价本身内容积极处理来评估产品质量、可购买程度
  • 发布者信息/社群信息:走边缘路径
    用户无法处理评价本身内容,就会从发布来源、质量评估

你可能感兴趣的:(传播学中的线性传播和非线性传播)