之前我们介绍了社区和社群的区别,以及社区类产品的基本业务逻辑:
所以,我们在运营一个社区的时候,最主要的就是做两件事:
一个是维系用户,也就是主要维系好内容生产者和普通消费型用户这两类用户;
另一个是运营内容,或者更具体来说,是运营好UGC内容。
那什么是UGC内容呢?UGC内容就是由用户来一起贡献和创造内容。比如微博、知乎这些社区里的绝大部分内容。
而与UGC相对应的另一种内容形式,叫PGC内容。PGC是什么意思呢?它就是由一小部分专业的人或机构来生产内容,比方说专业媒体、电影或者自己更新的公众号内容。
相对而言,PGC模式比较可控,但是生产压力比较大;而UGC比较难以控制,但是因为可以引导用户来生产,所以生产压力比较小,如果做得好的话,还可以有源源不断的内容被生产出来,并传播出去,形成一个可持续的生态。接下来我们就来看下如何运营好社区的UGC内容,让用户源源不断地为社区生产高质量的内容。
UGC内容生态我们之前已经提到了,它的内容基本是由用户来贡献和创造的,意味着对于整体的内容风格构成要控制的话其实难度是会更高的,所以UGC型的内容生态搭建起来比PGC型的内容生态可能要复杂的多,下面我们就来看一下UGC内容生产生态如何搭建?
其实UGC内容生产生态搭建也是将一个社区从无到有做起来的方法。在社区发展的每个阶段,我们也会采取不一样的内容和用户运营策略。
为了让你进一步理解内容,下面我以抖音、知乎等社区为例,详细说明在社区发展的每个阶段,应该怎么做运营。你在接手一个社区运营的时候,也可以套用这些方法。
第一环节:内容初始化
很多社区在产品的早期,也就是冷启动的时候,包括知乎这样的社区,这个产品刚被设计出来的时候你会发现它里面什么东西都没有,假如里面什么东西都没有你就让用户进来的话,他们进来看不到任何有意义的东西,毫无疑问用户会大量走掉,所以一定要完成内容初始化。
在内容初始化环节,我们有几件事是要做的:
第一步,氛围塑造
我们要保证整个社区初始灌进去的内容给人的感受是要一致的,要么就是特别严肃的,要么就是特别逗比的,要么就是特别文艺的,但一定不能给人感觉里面什么内容都有,不然氛围给人的感觉会很乱。
想要找到高质量的问题与答案,你会到哪个网站?知乎。
想要去跟更多的文艺青年探讨电影、读书等,你会上哪个网站?豆瓣。
想要和音乐发烧友分享歌单,探讨小众音乐,你会去哪里?网易云音乐。
这就是你的社区调调,也是让用户记住你的关键。而这种氛围,才能让目标人群留下来生产内容。
因为很多人并不是刚加入一个社区就迫不及待的发言,而是会有一段时间的观望期,看看大家都在说什么,慢慢了解社区文化,熟悉社区氛围,评估这个社区是否与自己的期待相符,然后才会以“我正式加入了”的心态产出内容。
所以如果你接手了一个社区,或者老板让你搭建一个社区,首先你要想清楚:
这个社区的主基调或氛围是什么?能给用户提供什么样的价值?如果这个问题没想好,接下来的工作都是无用功。
那怎么给社区定个格调呢?这就到了接下来的两步。
第二步,话题挑选
社区运营通常会先筛选一批符合社区调性、用户又很感兴趣的话题,优先填充高质量的内容,然后靠着这部分内容吸引第一批用户。所以当你接手一个社区后,你可以先了解目标用户的特征是什么,更加关心哪些话题和内容,然后再去填充和运营内容。
而了解用户的方式有很多种,比如通过给已经注册的用户发调研问卷、一对一聊天、统计社区阅读量和评论量比较高的内容有哪些分类、调查竞争对手社区、看看用户经常聚集的论坛或微信群等渠道在讨论什么内容,等等。
第三步,初始内容填充
那在确定了要做哪些选题之后,你就可以去集中精力,填充这几个选题的优质内容了。
而填充优质内容,详细来说需要分三步走:
第一,你需要先去挖掘优质内容聚集的渠道,也就是在哪里可以找到大量优质内容;
在哪里可以找到优质内容呢?那就要看你的目标人群通常聚集在哪里。比如说,如果你要建立一个宝妈社区,目标人群是0-3岁孩子的妈妈,那么类似主题的贴吧、公众号、微博、视频平台以及国外的论坛等等,都可以找到相关内容。
第二,你需要在这些渠道阅读大量的内容,从中提炼最合适的内容,进行再创作;
要注意的是,不要一口气把所有内容都搬到自己的社区中,一定要有所筛选和提炼,避免内容比较“水”,不然好不容易拉了一批用户进入社区,他们扫一眼内容发现不感兴趣,马上就会离开了。
第三,你需要把这些内容填充到社区里。
大部分运营人的做法都是,通过社区的后台自己注册一批账号,也就是所谓的“马甲号”,然后填充用户感兴趣的优质内容,让社区看上去内容很丰富,很真实,这样用户进入社区后能被内容吸引,从而留下来。
比如主打整容知识和服务的新氧APP,就在冷启动的时候注册了很多马甲号,把韩国论坛里大量的用户整形日记搬到了新氧论坛。
案例
那么用这以上的3步套到知乎上,知乎在初始化阶段是怎么做的呢?
1)氛围塑造
确定要先吸引互联网人和创业者,一遇到互联网、IT或创业相关的问题,就会想到知乎搜一搜。
2)话题挑选
根据用户数据抛出问题。种子用户基本都已填写其职业信息和擅长领域,那么知乎运营人员就可以根据这些信息专门撰写跟用户相关、且很多人都可以回答的问题,诱导用户群体回答。例如《马克•扎克伯格在 Facebook 早期做出的最重要的决定有哪些?》、《乔布斯的经典语录和名言有哪些?》、《如何让心智变强大?》、《马化腾的编程水平如何?》
3)初始内容填充
知乎团队员工会用真名和马甲号大量回答问题,创始人也会运营自身账号和马甲账号,自己提问题和回答问题。
到这里,搭建UGC内容的第一步——内容初始化的介绍就结束了。总结一下以上三步,如果把社区比喻成一间房子,氛围塑造就像是确定房子装修成什么风格,预备给什么人住,而选择话题就像是确定先添置哪几个大件家具,而社区内容的填充就像是把选择合适的家具搬到家里,再简单粉刷一下。接下来,就等着合适的人住进来了。
第二环节:少量用户加入生产
这一步就是主动邀请用户生产内容,或者发现有些用户会被我们之前填充的内容吸引,自己主动加入生产。
种子用户通常由两种人组成:
第一种是在社区内容领域专业、知名、印象非常鲜明的人。
比如新浪微博早期的定位是给用户提供娱乐八卦,那么团队就会邀请一批明星,进而吸引粉丝来围观和注册账号;而抖音早期会邀请一批视频做得特别有意思的网红来生产短视频。
第二种是名气不是特别响,但很认同你的社区价值的人。
你还是需要像之前寻找优质内容一样,去用户的聚集地去找一些合适的人私聊,或者发邀请帖,比如竞品APP、微博、贴吧、QQ群等,让他们愿意来社区注册账号并产出内容,千万不要随随便便拉一些人来凑数。比方说如果你是微博的运营,也可以邀请一些用户,他自己不是明星或名人,但特别喜欢看娱乐八卦、也喜欢写一些评论甚至愿意自己每天主动发几条不错的微博。
在邀请以上这两种用户的时候,很多社区都会给到一些资金或流量支持,比方说头条的悟空问答刚开始做的时候,就花重金稿酬抢知乎大V,还许诺会给流量扶持,让这些大V创造的优质内容优先推送给用户,这就造成一批知乎大V“出走”,转到悟空问答上回答问题。
不过,在大多数社区在刚开始起步的时候,都是没钱没资源,你很有可能需要把自己的马甲号包装成大V,稳定地产出专业内容,并积极和用户互动。
案例
那么在第二步:少量用户加入生产,知乎是怎么做的呢?
在2010年知乎刚运营时,前后邀请了两批用户:
第一批是知乎全体员工邀请熟知的好友,包括一小部分互联网相关领域的意见领袖、名人大咖(比如李开复、徐小平、成远、洪波等),和绝大多数的核心用户(产品经理、投资人、专家学者等),请他们进入社区回答问题以及提问,总计200人。他们在圈子都是大家耳熟能详的,能找到他们进驻你的社区,那么前期你的社区特色就非常鲜明,不仅仅能产出很多高质量的内容,还能给社区带来传播和一定的粉丝。
而这些人也在最初的40天内,产生了8000个问题和2万个回答。他们聊创业、聊互联网趋势等等,几乎每个问题都会得到不错的回答,然后再刺激更多人参与到回答中。由此逐渐形成了知乎的早期氛围。
第二批是在微博、豆瓣、饭否、博客、极客公园、爱范儿等渠道发放邀请码给比较高质量的用户,并给到他们有限额的邀请码来邀请自己的好友。
而这些人就组成了知乎社区早期的KOL。
第三个环节:内容生产者激励
如果你邀请了质量很高的一批用户进去生产内容,但没人观看、没人点赞、没人围观,这些高质量的用户也就没有了继续创造内容的兴趣。
这个时候就需要我们运营人员用马甲号去和会员互动聊天、插科打诨,并且把他们发的帖子置顶或者精选,甚至再给一些小礼品等等物质奖励,让他们觉得在社区里能获得回应和肯定,这样就大概率地会留在社区,继续发帖、点赞等等,一枚优质用户就诞生了。
案例
那么知乎早期是怎么激励内容生产者的呢?
1)及时回复&互动
创始团队关注了几乎所有在知乎上写答案的用户,新人一旦回答,立刻会点赞。
不仅如此,团队们还会通过私信方式与活跃的用户勾搭,建立初步的联系。几位早期员工还会积极的到各地去与当地的知乎活跃分子见面,联络感情。
2)增加曝光&关注
知乎团队以人肉点赞的方式来增加曝光,高质量的回答多点赞,质量较低的回答少点赞,这样就将高质量的内容推送到了首页信息流上。
3)物质奖励激励
知乎团队为贡献了高质量回答的用户发放了邀请码,早期邀请码非常珍贵,甚至在淘宝上明码标价。
第四环节:更多新用户进入
在运营了一段时间社区后,你可能发现每天都会稳定地有一批用户在持续不断地发帖、互动、点赞等等,这时候你可能就需要考虑拉更多的新用户进来。
那么拉新有两种方式,一种是挑选社区内的优质UGC内容,到社区外传播,以吸引更多人进社区浏览内容;另一种是通过活动、砸钱等其他方式拉新。
已有优质内容传播
那么社区运营都是怎么传播UGC内容的呢?我们举几个例子:
1、鼓励用户自己分享
比方说知乎早期在用户回答问题后,会推荐用户分享到微博:
如果用户没有足够的动力分享,也可以通过虚拟的积分、金币甚至现金等形式鼓励用户分享。
2、运营人自己整理优质内容,去站外分发
这样做不仅能带来新的流量,还能塑造品牌。比如知乎就通过知乎周刊、知乎日报、知乎热榜等内容集锦,为知乎带来了大量新的用户。
那么通常有哪些可以分发优质内容的渠道呢?
新媒体渠道:最主要的微信(公众号、小程序)、微博、、知乎、抖音等等。在很多公司,这可能是新媒体运营的工作。
各大内容分发平台:比如今日头条、搜狐自媒体、企鹅号等等
电子书阅读平台:比如百度阅读、网易云阅读、微信读书等等
比如下图,是闲鱼的运营在微博传播社区UGC内容。
通常这些内容要么会让用户看一半,剩下的内容需打开社区才能看到;要么就在内容下附上社区APP的下载链接。
其他拉新推广引入
比如做活动;砸钱在用户的其他聚集地或APP邀请新用户注册社区;让用户自己去邀请其他人注册,邀请越多奖励越多……
第五环节:更过用户加入生产
这时候社区感觉已经非常热闹了,你的重心是维系UGC的内容,我们可以开放一部分空间,让用户源源不断地生产内容,并且管理用户和社区的秩序。
整体上我们需要经过这一系列的动作,并且持续维护他们,能够让内容生产者的队伍持续庞大,经过一个比较长期的努力,我们才能初步构建起一个内容生态。
所以才说UGC型的内容生态它往往是比PGC型的内容生态复杂的。不过UGC内容生态页有它的好处,一旦你把这个生态建立起来了,它不会轻易垮掉,而且建立起来后你会发现维护成本和运营成本会很低。
因为像一个社区或者是论坛如果已经成熟了的话,它基本可以实现自运转,就好比知乎这样的社区,哪怕知乎的管理人员不怎么管了,再顺畅运转几年也不会有问题的,这就是UGC型内容生态的好处所在。
PGC型内容生态相对来说比较可控,但是基本就是一分耕耘一分收获,它的投入和产出基本是对等的。
希望大家能把这些内容反复进行实操演练,转化为自己的东西!有什么关于互联网运营不懂的地方,赶紧来关注公众号“熊熊运营笔记”哦~