羽翼丰满的数字化技术助力了许多行业的发展，相当多的公司在借助数字化工具应对当前危机以及谋求转型。当今数字化转型已进入成熟的下半场，许多公司滥用数字化营销工具，反而牺牲了品牌资产，要想获得成功，则需要超越传统以“工具性”为主导的品牌建设理念，拥抱新的品牌建设模式，从品牌定位、与消费者的关联、营销模式等方面全面借力数字化时代的优势，实现技术赋能下的真正最大化效益。
当前互联网大潮，通过新技术与互联网思维赋能传统企业转型，是企业发展的必由之路。许多传统企业开始发力，借助已发展成熟的数字化时代开启转型之路，数字化转型升级已然进入下半场阶段。比如海尔，从管理理念创新，推进“人单合一”模式，到颠覆组织模式，独创小微制生态圈模式，再到将生产模型调整为效率极高的并联式模式，企业创新后再2017年全球营业额同比增长20%，达到2419亿元，全球各个市场强势增长。又如百雀、李宁等老字号和民族品牌也在数字化创新中将企业盘活，戴森更是不断调整本土化战略以适应中国消费市场的需求。
中国地区相比较全球其他地区，数字化发展的进程更快：全球首个铺设5G网络，线上电商覆盖网络全球最密集，拥有庞大的数字产品使用用户……种种条件使得中国的企业更加积极地拥抱数字化。在中国独特而完善的数字生态下，几乎所有中国区的品牌，都必须谋求数字化的转型升级，并且需要依据中国的具体情况，独自探索出一条区别于该品牌在全球范围内其他市场的独特发展道路。
01：数字化“难增长”怪象
根据MarketingWeek的报道《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》，过去几年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，预算的77%的用在搜索引擎优化、电商渠道等数字化渠道上，品牌建设却只有23%，而最终的后果是，阿迪庞大的市场投放预算打了水漂。《华尔街日报》也曾经报道，作为全球最大的广告主宝洁，也计划减少“精准投放”的广告量，减少数字精准化营销的支出，因为最终的投放转化效果并不明显，用户增长和销售额并没有的到很大提升。
按照传统的认知，精准投放应该能更细微地识别出消费者，从而提升产品销售量，数字化也应该是助力品牌发展和销售的良药，但阿迪和宝洁这两大巨头的前车之鉴给我们提了个醒：数字化与品牌建设之间的关系究竟是什么？数字化技术应当如何更好地服务品牌建设？
细究下来不难发现，阿迪和宝洁的失败，在于其颠倒了“本末”——消费者按下购买键的前提是对品牌的熟识与喜爱。效果转化并非无源之水，其源头就是品牌建设。品牌建设为消费者认知提供了前提条件，只有在消费者对一个品牌有较多的认识与价值理念的认同的前提下，精准作用与细致投放才能起到真正的用户转化效果。
从漏斗模型可以看出，消费者的意识占据最首层的地位，只有对品牌产生了意识，并且产生了兴趣，才有可能将产品纳入自己的考虑范畴并最终选择购买。也就是说，作为作用于消费者考虑于兴趣环节的数字化技术，并不起到主要的作用，而源头则在于“品牌建设”。
因此，想要获得成功，品牌不能以牺牲品牌资产为代价，只注重快速打响在消费者心中的认知，滥用数字化技术，而是建立一个新的数字化品牌建设模型。
图1：营销效果转化漏斗模型
02：具有特色的数字化品牌建设模式
品牌管理理论源于西方，许多跨国公司都在西方的品牌理论指导之下实现了非常卓越的市场战绩，然而，面对数字生态领先于全球的中国消费市场，原有的品牌模式很难直接拿过来作为在中国区的发展指导。另外，有很多类似宝洁和阿迪的公司，将品牌的中心放在了数字化工具的应用，而忽略了品牌本身。
因此，在当前的中国，亟需建立一个全新的借助了数字化技术优势的品牌建设模式。
从“产品生产—市场推广—完成消费者对接”的传统品牌模式，转变为全新的“数据洞察—产品生产—营销推广—连接消费者”数字化新型品牌构建模式，将成为中国区品牌发展的新路径，指导品牌在当今中国领先的数字生态环境和复杂的消费群体环境中乘风破浪。
03：以品牌定位为根本战略立足点
品牌的定位从根本上定义了品牌本身的属性，它是什么？为什么而存在？价值主张是什么？能为消费者带来什么价值？这是所有品牌都必须思考以及给出清晰判断的战略性立足点。因而，在数字化技术发展的当下，也不会并且不应当左右或者在这个战略高度改变品牌定位。数字化技术应当是作为工具的形式，辅助品牌定位的传播和品牌概念的渗透。
另外，品牌定位可以在企业同一个总的纲领下，面对不同的市场，提出不同的战略主张和定位，将品牌与本土化保持高度的协调与关联。
一个很明显的例子就是无印良品，无印良品在日本兴起之初，以“无印”和“便宜”“舒适”的朴素风格吸纳了一大批忠实用户，而在最初进入中国市场的时候，瞄准了中国市场与日本市场的信息不对成，将“舒适”“自然”“极简”作为主打理念，将产品定位为中高端人群的家居用品，也获得了在中国市场的巨大成功。刚进入中国市场的无印良品，就很清晰地调整了它的定位，与中国市场地情况相结合，进行了本土化地调整和适应。而现在，面对中国消费者变得越来越理性，信息差不断削弱的同时，中高端产品不断在市场上涌现，无印并未调整定位，也未做出相应于品牌定位的措施，而是一次又一次进行“对价格的重新审视”，导致市场份额的不断回落。无印良品从刚开始进入中国市场的快速发展，到现如今的衰落，很好地印证了“品牌定位本土化”这一观点。
04：与消费者进行连结
识别目标群体是谁，其主要需求是什么，是品牌建设与盈利的基础。在传统模式上，捕捉消费者需求主要通过收集消费者的人口特征，进行用户分群，并且在此基础上择优，再进行后续的品牌活动。而数字化时代，捕捉到的消费者数据在深度和广度层次上都大有区别，对品牌识别目标消费群体有极大的赋能效果。
从广度讲，线上销售已经占据一些消费品类超过50%的总销售，带来的是对知晓、考虑、曾购买、最近购买、忠诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉。从深度讲，通过标签追踪和多维度数据整合，对单一个体生活中的全方位行为数据捕捉成为可能。
同时，区分和选择传统消费者主要靠的是“购买力价值”，但是在现在的中国，“网络关键意见领袖”的影响力远远大于世界其他地区，消费者更愿意信任来自网络的推荐信息，同时较为集中的社交平台，例如抖音、小红书、微博等进一步放大了其影响力。对于品牌，这代表着从早期阶段就提前识别和培养潜在的品牌拥护者和影响者至关重要，而不仅仅是聚焦于现阶段的“购买”潜力。
但是，我们需要主注意的另一个地方是，数字化技术能将消费者细分成更多的人群，但细分得越多并不意味着他能创造的价值越高。品牌应当合理利用分群，找到最适合自身的目标群体与细分程度和数量，并将“网络关键意见领袖”的意见充分考量。同时，将数字化技术的作用从简单的“识别购买用户”到“挖掘消费者潜力，培养早期消费者”，以达到更高的用户忠诚度和品牌好感度。
05：整合规划高效营销模式
数字化时代带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下融合趋势的形势下，中国市场更是引领这一趋势。消费者不再在线性的体验路径上移动，带来了复杂、多场景跳跃式的行为模式。这对品牌进行消费者体验规划带来了显著影响。
在所有规划工作中，内容是现今许多品牌的主要挑战之一。许多品牌的内容呈分散、单点式，仅仅为了服务于单个营销活动而建立，而缺乏战略层面的统筹一致，对于品牌建设价值并不大。在目标受众实现“微分”精准度的今天，内容规划也需要随之改变。营销和品牌推广的方式必须整合统一，从以往的基于线性消费者的需求，有规划地转移为基于目标消费者和关键事件与任务地高效内容规划模型。例如，万豪酒店为了适应消费者地复杂动态地消费路径，采用了将消费者旅行前的各个环节相结合出台“微信礼宾台”，以及联合飞猪旅行，整合全渠道资源，以便在数字化时代下，为消费者提供更好的旅行体验。
06：品牌价值共创
营销发展从“产品阶段—销售阶段—营销阶段—服务阶段”，发展到今天，个人认为应该进入“共创价值”第六阶段。在数字化时代的今天，品牌不再只是视觉、语言、概念的传播，而是消费者的感知、体验，在数字化时代，消费者共同参与品牌建设，并有能力在短时间内通过数字平台分享迅速建立一个品牌。
中国数字化的飞速发展带来了新型体验式营销的方式，品牌的激活和消费者互动应该专注于“品牌价值共创”、最大化相关性、注重消费者生命周期价值。通过提供积极主动、体验式、可分享性高的体验，赋予消费者在品牌设定框架下“有选择的自由”，让消费者自我发声，来解放个人的自我表达，但同时帮助强化品牌自身想要传达的信息。体验和内容可以共同创造，转化成社交流通，被分享和放大。同时有效利用数据赋能的平台技术实现的精准触达和新型品牌互动方式，实现实时的、个性化的和对话式的消费者互动沟通。这样的品牌为消费者提供了创意与更多的可能性，让他们创造自己的品牌，同时将品牌的理念融入创作中，实现品牌与消费者的双向价值创造。
结语：
数字化技术作为工具，不应当占据品牌建设的主要位置，而应该借助其快速传播、精准定位、有效对接的优势，从品牌定位、消费者连结、整合规划营销模式与价值共创的方面进行革新，形成创新的数字化背景下的品牌建设模式，真正实现品牌与消费者的价值共赢。