【瑞幸咖啡】流行背后的洞察

#从流行动向发现中国人的insight#

流行现象

试营业约300万单，销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，21座城市1400家门店。短短1年间，瑞幸咖啡的快速崛起已经让星巴克坐不住了，终于宣布和阿里巴巴合作开启外面业务。且不论谁会愿意多花一倍的价格外卖一杯咖啡，星巴克此举便已默认把“瑞幸咖啡”列入他的竞争对手了。

在复旦大学商学院的品牌战略课上，已经把星巴克和瑞幸咖啡作为一个讨论的案例，比较两者的“品牌地图”（品牌联想）。对“瑞幸咖啡”的联想更多的是“优惠”“便宜”“方便”，而提到星巴克会想到“舒适”、“社交”、“第三空间”等。一个强势品牌，他在消费者心智中的联想更“抽象”，而他则要努力维系并强化这些“抽象”的认知。然而随着咖啡市场竞争的白热化，星巴克开始做外卖，瑞幸进军轻食，都有一种向彼此靠拢的姿态发展着。

流行的原因

1、瑞幸的成功多半要归功于营销的成功。

“便捷地提供便宜又好喝的咖啡”抓准了年轻人快节奏低成本的需求，用微信裂变式的营销方式迅速扩散。代言人的魅力和狂轰乱炸的广告投放实在是有钱任性的扩张方式。

2、咖啡本身不坏，关键很便宜。

关于咖啡本身的好坏，采访了身边几位“专业咖啡人士”，评价是：“和星巴克差不多”，但价格“差很多”。

3、喝咖啡的习惯已经被养成。

前几年开一家咖啡厅是创业者的梦想，去咖啡店喝下午茶是年轻人小资的生活方式。这么多年来，外来的咖啡文化和国内涌现的咖啡店，培育了年轻人喝咖啡的习惯。也是瑞幸得以发展的基础。

我对流行的解读

去星巴克喝咖啡（堂饮）：作为一项日程安排，特地将自己置身“第三空间”，享受此时此刻带来的体验。

叫一杯瑞幸咖啡（外卖）：不需要影响原定的日程，等咖啡送到自己身边，让咖啡融入自己的日常生活。

流行背后的洞察

比起“额外建立新的消费场景”，“消费发生的场景能与我原有日常无缝衔接”更让我强烈感觉“为我所用”。