第一章 品牌三角两翼模型
1、 品牌的11个目的
“什么是品牌?”几年前，我曾经在公司内部会议上问大家这个问题，结果呢，回答的几个人，答案都不一样。我说坏了！我们是品牌咨询公司，客户花钱请我们做品牌，但是，我们自己每个人对品牌的定义，回答都不一样，我们怎么给人做品牌呢？
我们怎么给人做品牌，那么问题又来了，什么是“做品牌”？经常有客户说：“我们现在要开始做品牌”，或者问：“你认为企业在什么阶段应该开始做品牌？”
你发现所有这些问题都是混乱的，为什么呢，因为语言本身就是混乱的，词语的定义本身就是混乱的。维特根斯坦说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。在我们交流的时候，我经常觉得，要把词语从我们的交流中抽离出去，送去清洗，清洗干净之后，再送回到我们的交流当中。”我们在公司开会的时候，每天都在讨论战略、营销、品牌等等这些词汇，但是，每个人对这些词的理解都不一样，所以我们的会议无效，甚至总是把我们引向错误的决策。
这是个语言哲学问题，我们语言相通，但是词语不通。语言是人类的第一技术，但是这个技术一直不成熟，也永远不可能成熟，就像我们的思想一样。
我们孜孜以求答案，往往是没找对问题。当我们找到问题，答案就在问题背面。我称之为——问题即答案。反过来，错误的问题必然带来错误的答案。
那么，正确的问题是什么呢？回到我们的第一原则——始终服务于最终目的——任何事情，从最终目的出发来思考。正确的问题是：
品牌的目的是什么？
这个问题，我在很多课堂上问过学员，每一次的回答都一样，大家七嘴八舌，一个个补充，得出品牌有以下九个目的：
（1）让人买我们的商品，
（2）买的人很多，
（3）一次买更多，
（4） 重复购买
（5）重复买的频次更高，
（6）愿意多花一点钱买，
（7）不仅自己买，还推荐别人买，
（8）不管我卖什么，他都买，
（9） 一直买，终身买
在大家说这九条之后，我又补充了两条，一共十一条：
（10） 临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买，
（11） 品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。
在提这个问题的时候，我要大家唱那首歌：“我能想到的最美好的事”，你就使劲想品牌的美事，然后我们把它实现。也有人提出要享受品牌乐趣啊，个性啊什么的，我说不要，那不是“最终目的”，最终目的是要他买。比如有人说要“品牌年轻化”，这就不是最终目的。你要品牌年轻化，基于一个假设判断，你的品牌老化了，你要年轻化他才会买。但是，“品牌老化”并不一定是他不买的原因，而年轻化更绝对不足以构成他购买的理由。更何况，你连“品牌”都定义不了，对“品牌老化”、“品牌年轻化”根本无法定义，你思考的问题根本就不存在！
当我们列出如上品牌十一条目的之后，我们发现问题就简单了，初中毕业都会干，初中毕业是什么呢？就是致良知，良知良能，生而知之，不学而能。我一条一条来讲。
第一条，要让人买我们的商品，那至少得让他知道我啊，对不对？所以品牌最重要的就是让人知道我的名字。仅此一条，你就不用考虑所谓“泰国神广告”了，因为你从来记不住是什么商品的广告，只记得故事情节。这就是犯罪。相反，像什么“恒源祥，羊羊羊”，和铂爵旅拍之类广告能成功，就是因为他最大限度的让人记住了他的名字。
要让人买，得让他知道你的名字，有购买你的理由，能认识你的样子，要买的时候能找得到你，差不多这四条，就是我们的绝杀技了。把握这四条，你就能胜过全国99%的小伙伴。
第二条，要买的人多，就要知道的人多，而且重复刺激，反复提醒，所以知名度最重要，广告不能停。比如华与华自己的广告，从2008年开始投放以来，就没有停过一天，而且一年比一年投得多，广告画面也没有换过，没有任何回报指标，就是一年比一年投得多。这就是华与华吃药三原则：要不能停，药不能换，药量不能减。有人问为什么不要效果，广告没效果为什么还要投呢？回答是你怎么知道没效果？如果销售不好就怪广告吗？广告只管投，这是基本原则。只问耕耘，不问收获，也适用于投广告，很多人不懂。
第三条，要让顾客一次买更多，这就要想办法，比如华与华的案例，给莆田餐厅做哆头蛏节，专门有一张蛏子菜单，上面有八道蛏子做的菜。一般人的点菜习惯，一种食材只会点一道菜，比如你已经点了一条鱼，再点一道别的鱼，同伴就会提醒你，已经有鱼了。但是，我们在这个蛏子菜单上加了一句标题：“八种吃法，一次点俩”，结果是94%的顾客点了两道蛏子。这在华与华方法里叫“三个购买”：购买理由、购买指令、购买指南。
第四条，要人重复购买，就得培养他的消费习惯，有个念想，有再来的理由。
第五条，要重复买的频次更高，就要记忆更深刻，刺激更频密，来的理由更多。
第六条， 愿意多花一点钱买，就要人认同你，信任你，喜欢你，还有点愿意“打赏”你。这一条非常重要，没有这一条，就没有盈利。生意的最高境界，就四个字：货真价实。货真，是品牌让人相信你真；价实，是既没有宰客，也没有卖不出价，一切都是最好的安排，良性循环。
第七条，不仅自己买，还推荐别人买。这是重点，尤其是华与华方法的超级重点。因为华与华说，不做传播做播传，关键是要把消费者转换为传播者。
第八条，不管我卖什么，他都买。这一条是最多人纠结，最多人犯错误的地方，就是盲目的做所谓细分定位品牌。所有多品牌都是万不得已，实在是用不了一个品牌，否则能投资一个品牌干成的事，为什么要分散投资呢？华与华曾经为很多企业处理过这类问题，比如推动新东方取消了“优能中学”和“泡泡幼儿”品牌，全部统一为“新东方中小学全科教育”。比如建议洽洽发展坚果等其他品类继续使用洽洽品牌，公牛发展其他电工产品一律使用公牛品牌。
第九条，一直买，终身买。培养终生顾客，计算顾客终生价值，这个是品牌的最高成就。
第十条，临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。这条是我加的，同学们听了都笑了。我说你们能不能做到我不知道，我能做到。华与华的经营理念有一条：“成就一个家族，辅佐两代企业家”，我们关注二代传承。
第十一条，品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。这是品牌最重要的功能之一，华与华方法讲品牌三大原理的社会监督原理，就是专门讲这个问题。
以上十一条，可以说就是在谈品牌的正事儿了。离开最终目的，谈的都不是正事儿。
把目的搞清楚了，始终抓紧不放手，我们再来定义，什么是品牌，怎么做品牌。