《营销的12个方法论》-洞察 叶茂中著

发现机会比学习市场营销更重要。观察是望远镜，洞察是显微镜，两者间最本质的区别就是：对问题本质的穿透力。观察像是望远镜，看清需求方向，构建产品纬度；洞察是显微镜，看清需求的本质，构建产品的深度，洞察消费者隐形需求，避免企业走上同质化赛道。

传统商业是研究认知，而智能商业则研究需求。认知是经验、共识，可以学得来，借鉴得来，观察得来，通过对核心人群进行仔细观察就可以为产品和品牌构建出一条品类赛道。进入智能商业时代，产品过剩、品牌拥挤、传播粉尘化，不能只停留在对消费者的表面化观察，更需要深入的洞察需求，找到让消费者动心的根源。一切机会都从消费者的需求中来，需要充分观察消费者，然后深入洞察，发现模糊而隐性的潜在需求。

智能化商业时代，“重要敌不过需要”。

数码相机市场的衰落是因为质量不够好吗，精度不够高吗？不，是因为智能手机的出现解决了消费者随时随地就能拍照的需求。

消费者喜欢领导者，但是乔布斯挑战微软从未说过自己个人电脑销量第一，而是用“改变世界”感动了那些心怀理想的年轻人，不朽的精神才是苹果公司令人感动的核心。

如果无法洞察消费者需求，哪怕我们的产品很完美，哪怕我们的产品遥遥领先，哪怕我们的产品绕地球很多圈，哪怕我们是正宗产品开创者，也只能成为令人无感的“路人品牌”。

所以我们在追求“遥遥领先”、“全国第一”的广告语时是否真的挖掘到客户的需求了呢？

如今对消费者的观察可以被数据化研究和分析逐渐取代，如果不能洞察到数据背后消费者的核心需求，只会离目标越来越远。

战略的第一步就是洞察冲突，有明确的消费者洞察，才能为产品和品牌提供生长的土壤。消费者的冲突有哪些？尚未被竞争对手解决的冲突是什么？我的产品到底解决了哪个冲突。

案例：海澜之家。在当时男装品牌定位专业细分市场时，海澜之家定位在一站式男性服装购物终端，广告语是“男人的衣橱”。这样的定位是因为通过洞察发现男人买衣服的最大冲突是：男人不喜欢逛街，但却需要足够的日常着装。由此，叶茂中营销提出了“一年逛两次海澜之家”的战略诉求。发现最大的冲突后，营业收入直线上升。

洞察三要素：必须从消费者中来，到消费者中去；尊重消费者自主意识，不要替消费者思考；必须人性化，不仅关注消费者的生理需求，更要洞察他们的社交需求和心理需求。