拆解711创始人铃木敏文的一个观点

711的创始人铃木敏文曾经在一本书中写道，经营企业和商业环境的变化没有任何关系，和竞争对手的竞争策略改变也没有关系，甚至和公司团队是不是足够勤奋也没有关系，真正影响一个企业的成败只是公司是否做到一点就是时刻注意用户的需求变化。

这个观点从我第一次看到之后就记忆深刻，因为他表达的是企业经营的一些本质思考，做企业本质上就是在满足用户需求；如果你能时刻牢记用户需求，那么你的企业一定是可以与时俱进的；但是这句话如果只是从字面上理解，可能只会认为关注用户很重要，但是却不知从哪里切入改善自己的商业。要想找到这个切入点，还是要对用户的需求了解足够透彻。

用户的需求我认为可以先从以下几个方面来思考：

第一 认知上要理解商业就是满足一群人的共同需求

商业本身就是社会维度的事情，在社会维度里面，我们不能按单个个体来思考商业，我们需要思考的是一群人的共同需求，比如在城市中的上班族中午都需要在外面吃饭这个需求，是一种共同需求。这个需求和这些上班族的收入以及工作内容没有任何关系，只要在城市里面上班，绝大多数上班族都是需要在外面吃饭，回家吃了饭再去上班的人群占比非常少。所以围绕上班的午饭就会出现很多写字楼周边的餐饮生意机会。这也是当时日本711门店里面为何会提供了关东煮、饭团、快餐等服务，就是为了更好的满足上班族的吃饭便利性。

第二 要选择或聚焦某一个需求点做产品

很少有某一个产品能满足用户所有的需求，就像711满足了商业写字楼用户或者社区用户的生活日用品的购买便利，但是依然无法替代大型超市一站式购买对用户周末出去购物的需求。所以任何一个企业在一开始的发展一定要小心取舍自己要先解决用户哪方面需求，因为需求选择越明确，越能固定目标客户群体。同时也能够分析这类需求的用户目标市场到底有多大。

第三 需要找到这一群人的共同行为特征是什么

当我们确定了一群人的某个具体需求之后，我们就要去梳理这一群人有什么共同的特征，因为越是有共同的特征我们就更能知道在哪里找到这群客户。这些共同需求我们要从用户需求产生到满足的整个过程来思考。我们把这个过程称为需求满足流程。

流程１：需求产生的场景和时间点

所有需求都会有产生的场景或时间点，比如上班族的午饭需求会每天的11：00-13：00这个时间段中固定发生。比如买衣服的需求是在你逛街路过一家又一家的服装的时候产生。这种场景和时间点对于做市场营销的工作人员非常重要，因为如果你清楚客户的需求产生的场景和时间点，你只需要在这个场景和时间点里面做你的业务宣传就更容易获取业务。

流程２：需求解决方案的预期

每个需求产生后，在用户心智中都会产生一个解决方案预期，这种预期会受到已有认知和经验的影响，比如你的答案已经进入客户的心智，而且客户是认同的，这个时候客户自然就容易进入消费购买行为，就像午饭想要订餐的上班一族如果已经在美团外卖上买过多次，这个时候自然就会打开美团外卖去下订单。如果之前的消费体验不是很好，那么这个时候客户就会期待去寻找更好地解决方案。

流程３：需求解决方案的寻找

当用户开始想要一个更好的解决方案时，就会开始对外去寻找信息。通过百度，网站、电视、杂志、逛街、熟人转介绍、或其他能带来答案的媒介。我们越清楚客户选择哪一类媒介找答案，我们就越能精准的投放广告。

流程４：需求解决方案的对比和了解

所有用户找到了解决方案后，都会对解决方案进行对比分析；会分析和竞争对手提供的解决方案有什么差别，为何要相信这个解决方案更好。在《定位》一书里面有写到一个信任状打造，这个信任状打造在这种方案对比的时候就显得非常重要。同时这个时候公司的销售人员和客服人员的专业度也非常重要，因为这个时候用户会有很多的购买异议。

流程５：需求解决方案的购买流程

当用户对比各种自己想要购买的预期方案之后，最终会进入到购买流程。购买流程也是用户体验的一部分，这个部分如果体验太差也会影响用户的后续复购，就像随着支付工具的普及之后，线下大部分门店都开始采用了支付宝和微信支付，因为这个时候其他门店都已经采用，你非要客户用现金来交易，只会让用户觉得非常不方便。

流程６：需求解决方案的实施

到了这一步，也就意味着客户已经成交，但是客户真正可持续的可能会从这里开始，如果在产品的实施的过程中无法让客户满意，那么这个客户后面就不会持续消费。需求实施的过程里能够给用户留下惊喜，也非常重要，就像zappos在用户购买一双鞋后，正常是2天到货，但是这个zappos公司的理念是要客户有WOW的感觉，所以总是会提前很多时间把鞋送到，让客户有很好的体验。这种惊喜的购物体验给网站带来了很多转介绍客户。

流程７：需求解决方案的扩散

如果客户体验了我们提供的解决方案后还算满意，就存在扩散的可能，当然在前面决定购买的的环节也可以植入这一步，就像今天在美团外卖上购买了一个订单都会跳出来激励转发的红包。这个环节在移动互联网的时代变得更加重要，因为有技术的支持，可以在这个环节带来新用户的获取，就像美团外卖的红包转发，像拼多多的拼团裂变营销很大程度上都是在这个环节发力，然后带来了大量用户的扩散。

第四 目标需求用户的生活行为特征

上面我们分析的是围绕我们公司产品要满足的对应需求在用户端的满足流程，这个流程是最直接影响到我们产品本身的设计和运营体系的搭建。同时我们也要注意目标用户是否还有其他共同的生活行为特征，比如性别比例、年龄比例、城市分布、学历、工作属性、居住空间、收入维度、喜欢看的电视、喜欢看的书籍、喜欢上网看新闻的app、下班后经常会去哪里娱乐放松等等维度是否有一些共同的特征，这些特征的思考是为了方便我们在做目标客户的营销推广。同时也在考验我们这个产品做市场推广的难度有多大。因为共性特征越明显就越容易集中式营销推广。

以上４个部分是我们对用户变化理解非常重要的部分，每一个部分里面隐藏着我们改善产品的着力点，也隐藏着我们可以做出相应吸引用户、转化用户购买的运营内容和方法设计的机会。如果我们站在更高层面的商业来看，这４个部分每个部分都思考会让我们发现一些全新商业机会的可能性。