刷屏文案系列（六十六）

所谓打造品牌，其实就是将繁复庞杂的产品信息进行浓缩，把它简化成一个标签向消费者进行传递。标签最重要的功能，是它代表着一种能让消费者认知的品牌价值，这就是价值标签。

价值标签表明了品牌的功能利益和价值体系，在人们心目中代表着什么；它决定着品牌传播应该说什么、不应该说什么，品牌文本应该如何创作；它意味着企业希望人们如何谈论自家的品牌。标签代表品牌核心价值，代表品牌诉求方向，代表广告的创意概念，并兼具符号化的功能，赋予品牌差异化，以便于被消费者所识别、认知、记忆。

此外，标签还表明了风格，象征着一个品牌的基调和风貌，影响着和消费者进行沟通的调性和语气。一句话，标签精准定义了品牌。

一般来讲，品牌核心价值包含了三个层面，功能价值、情感价值和象征价值。一个强大的品牌不仅要在功能品质层面表现出色，将产品功能利益传递给消费者，同时，它还要与消费者的情感需求、生活方式关联在一起，给消费者创造美好的消费体验，这样才能赢得消费者的喜好与信赖。而如果，品牌还能成为消费者公认的某种文化观念、人生态度的象征，那么品牌才能长盛不衰，永葆生命力。

故对于文案来讲，最核心的工作就是帮助品牌提炼出价值标签，并将其牢牢植入消费者内心。而后，再以标签为中心，统领起品牌的整个传播过程，用具体的创意内容和广告文案去打动消费者，这就是文案创作的核心工作。

当品牌有了明确的价值标签，才更易在消费者心目中形成清晰的品牌认知和鲜明的品牌形象。标签作为核心概念，统领起整个品牌的传播和内容输出，否则品牌写再多的文案也只是像没头苍蝇一样到处乱撞，找不到沟通的出口。标签的价值不只是一个词、一句文案，而是一个品牌的信仰，是与消费者进行沟通的文化母题。一名好的文案一定要擅用标签这一战略武器，帮助品牌提炼强有力的价值标签，基于一个标签，实现多维内容输出，立体化打动消费者。