中国连锁咖啡瑞幸仅用两年时间就让其在国内的门店数量追赶上了星巴克，并立刻上市，一下子盈利5亿多美元。其市值甚至达到45亿美元。回顾瑞幸从两家试营门店到上市的历史将有利于揭示瑞幸困境的背后因素。
为什么中国人没有喝咖啡的习惯？
需求产生供应，但是在中国这一原则并不适用。2018年，日本人均年消费279杯咖啡，在香港这一数据是249杯，台湾略低，为209杯。而中国人2018年的人均咖啡销量为6.2杯。
为何中国人没有喝咖啡的习惯？甚至被认为会改善体内机体循环的绿茶中国人也并非天天喝。日常生活中，中国人大多习惯喝热水。但是，由于全球化和收入的增长，以及西方潮流趋势，中国人的咖啡销量在持续上升。2013年，人均咖啡销量为3.2杯，以此推断，2023年，这一数据将达到11杯。
咖啡市场在急剧增长：从2013年的156亿元到2018年的570亿元。乐观估计，到2023年将翻一翻，达到1806亿元，到时，2018-2023年的年增长率将达到26%。
2018年，台湾地区现磨咖啡销量占咖啡总销量的83.3%，在美国和日本，这一数据分别是80%和63%。而在中国，只有25%。预计，到2023年，将会达到51%。
中国的星巴克
在中国，瑞幸咖啡是第二大连锁咖啡，仅次于星巴克。公司2017年成立于北京，之后又在上海成立分公司。瑞幸咖啡前景光明：
- 2018年，瑞幸咖啡顾客总量超过1680万人，销量达到900亿杯；
- 2018年，顾客复购率超过54%；
- 2018年，营业额达到10.7亿美元；
- 2019年5月17日，在纳斯达克上市，之后盈利5.71亿美元；
- 2019年末，大陆门店达到4500家。2019年4月，星巴克的门店数才3789家，而9月，星巴克计划再开600家；
三类门店
瑞幸的经营案例再次证实了其新零售行业先驱的地位。它的成功在于手机应用与线下门店的结合。其门店遍布16个省份，28个城市。其中，广东省内最多，386家。城市中，上海市和北京市内最多，分别为343家和336家。
事实上，所有门店都位于人流密集地段，比如写字楼、商场、校园、景点附近。瑞幸有三类门店：悠享店、快取店和外卖厨房。悠享店配备了大量座位，培养顾客对品牌的认可度。快取店面积一般在20-60平米，顾客可以下单提取咖啡。外卖厨房只提供外卖配送。
快取店是瑞幸主推的门店类型。一开始，瑞幸开设了5家悠享店和4家快取店。一年后，瑞幸开始积极推外卖厨房。快取店和悠享店占所有门店的66%（共192家），其中快取店占28.6%（83家），悠享店占5.2%（15家）。
之后，发展方向再次急转。根据2018年6月30日的数据，624家门店中快取店占大头（356家，57.1%）。悠享店只增加到22家（3.5%）。外卖厨房达到246家（39.4%）
2018年年末，瑞幸做出了新的战略变化。自此，快取店数量占到87％，而外卖厨房占8.5％（176家）。悠享店只有86家（占4.1％）。如今，超过90％的门店是快取店。只有大约5％的门店是悠享店和外卖厨房。
外卖厨房是“种子”，一般最先开设在新的城市。一旦需求增加，外卖厨房就会关闭，取而代之的是快取店。为了让客户自助下单，瑞幸在2019年将免费送货的最低购买金额从35元提到55元（5-8美元）。
瑞幸门店遍布16个省份，28个城市。大多数都是一二线城市。广东省的门店数最多，共386家，上海（343家）、北京（336家）。
随着接送点的发展，交付系统上的负载已减少。2018年第一季度，交付订单占订单总数的61.7％。下半年，该指标下降。在2018年第三季度，它占51.4％，在年底达到40.8％，在2019年初交付的订单达到27.7％。
一个半小时送达
瑞幸咖啡都由顺丰快递配送，后者保证在付款后30分钟内将咖啡送达给客户。如果快递员在指定的时间内送达或咖啡撒漏，则将退还费用。2019年3月，99.7％的订单都按时交付，同时，瑞幸在纳斯达克上市。
快取店的发展降低了配送的负担。2018年第一季度，外卖订单占总订单的61.7％。下半年，该指标有所下降。2018年第三季度，该比例为51％，年底为41％，2019年初，外卖订单占所有订单的28％。
手机应用的助攻
日常生活中，产品促销多通过病毒式营销进行：瑞幸为新老客户提供免费咖啡。通过移动应用中的“送咖啡”功能，现有客户可以与亲朋好友共享优惠券以获得免费饮料。
瑞幸的移动应用程序以其用户友好和简单的界面吸引着用户。有了它，客户可以找到最近的门店，不用排队就能下单点咖啡，并享受咖啡现场制作过程。下单后，客户可以自己去最近的门店，无需等待就可以立即领取咖啡，也可以指定订单配送到指定地址。
数据处理技术使瑞幸能够通过分析客户偏好、客户行为和交易数据来智能地建立定价模型。由此产生的算法可以为每个客户制定折扣和优惠券。该应用程序还为企业客户提供服务，可以授权员工并采用特价。
截至2019年3月，该应用已被1680万客户用以无现金支付。之后，瑞幸开发了微信小程序，作为手机应用的补充，这一年，新客户增长率达到了91％。前景光明
基于新零售的概念，瑞幸致力于不断扩大的客户群。公司邀请中国著名演员、世界著名咖啡师担任品牌大使，并与流行文化偶像合作、赞助活动和电影放映。
公司如此迅猛发展的主要原因之一是折扣券。为了吸引更多的客户，瑞幸有意补贴其咖啡产品。但是，公司的快速发展导致这一代价十分高昂。2018年的销售和营销支出（包括产品补贴）占总运营支出的三分之二（3.634亿美元）。同时，该公司通过出售饮料和其他商品获得了1.253亿美元的收入，仅够支付折扣和优惠券的费用。
开元资本投资公司（Kaiyuan Capital）董事总经理布罗克·西尔弗斯（Brock Silvers）声称，该公司并未说明如何实现盈利，目前的模式是每杯咖啡都亏本。
中国的咖啡消费市场正在增长。也许被“哺育的”顾客可能习惯于折扣，并带来新的顾客。瑞幸自己也并非原地踏步。为了获得更多利润，该公司推出了其他几款产品类别。现在，消费者可以享用更多的小吃和茶饮料。根据最新消息，瑞幸正在测试自己的咖啡机。也许这种策略将给公司带来资金动力。
对于许多客户而言，折扣就像毒品一样。即使价格可以承受，购买咖啡而几乎没有机会免费获得第二杯不再变得有趣。瑞幸在很短的时间内就达到了很高的高度。现在，他们的主要任务是从亏损扩大战略平稳过渡到维持现有客户群，而不会因这些客户群而受到持续的奖金困扰。如今，瑞幸深陷囹圄，其实，很大程度上是因为公司未能及时调整经营策略，仍以巨额的补贴吸引客户，导致入不敷出，长期亏损，最终，致使公司陷入困境。目前看来，如果瑞幸能挺过这次危机，及时调整战略，还是有可能不破产的，这对管理层和治理层的考验极大。