一个广告人的自白5——如何写有效力的文案【0061】02020-06-21

一个广告人的自白

一、标题

标题是大多数平面广告最重要的部分，它决定读者是不是正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。奥格威换句话说标题代表广告所话费的80%。那么如果没有在标题立写点有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费费用的80%，在行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告，这种无头奇案现在还有看到，奥格威打趣到如果有什么文案撰稿人给它这样一份奇物，奥格威是不敢恭维的。

根据奥格威的经验，广告换一换标题，十个中有九个都会产生不同的销售结果，奥格威每次为一则广告写的标题都不下16个，而奥格威会遵循一定的规则。

1.标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼，如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光，若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有母亲这样的字眼。

个人之见：标题其实就是产品的宣传口号，也就是购买理由，这个过程你需要和消费者对暗号，让潜在消费者一眼秒懂。

如果有时候在标题里需要说哪种会排斥你的潜在顾客的话，比如做一种男女皆宜的广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑

2.每个标题都应该带出产品给潜在消费者自身利益的承诺，比如奥格威为赫莲娜荷尔蒙霜写的35岁以上妇女如何能显得更年轻那样，承诺某种好处。

3.始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的改进。

4.会产生良好效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。不要觉得老生常谈，要经常从可以衡量自己绩效的广告的标题中学习用词。标题中加入一些充满感情的词就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

5.读广告标题的人是正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在在这里。

6.在标题中写进你的销售承诺，这样标题就长，但是总比短的没有用的句子要有用。

7.标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告正文。

8.有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

9.调查表明，在标题中写否定词是很危险的，例如如果你写我们的盐里不含砷，许多读者会忽略否定词不，而产生一种，我们的盐里含砷的印象。

10.避免使用有字无实的瞎标题，就是哪种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题的时候是不会去读后面的。

二、正文

当你开始坐下来写正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。

1.不要旁敲侧击，要直截了当，避免那些差不多、也可以等含糊其辞的语言，事实已经证明了这种模棱两可的说法通常会被误解。

2.不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要热诚、友善并且使人难以忘怀，把事实讲的引人入胜。文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖坐广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍产品坐广告，那就写长文，你介绍得越详细，销售得就越多。

3.你应该常在文案中使用用户的经验之谈，回归常识。

4.另外一种很有利的诀窍是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种方法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招来75%的读者。

5.广告文案不能是文学派，一点事实都不提供给读者的广告是没有销售力的，奥格威说很同意克劳德霍普金斯的观点，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此，宣兵夺主把对广告的主题注意力摄取走了。

6.避免唱高调。

7.除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写成文案效果更好。消费者原话。

8.不要贪图写哪种获奖文案，虽然奥格威得了奖，但是绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为广告并不是要把注意力吸引到广告本身，颁奖的评委们对他们要打分的广告绩效如何所知甚少，得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文辞表现的。

9.优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。