来源：樊登读书公众号 2022-11-03 18:11 发表于上海
作者：刘润，润米咨询创始人
演讲时间：2022年10月29日
一、不确定性
市场有不确定性。供应链有不确定性。疫情有不确定性。国际环境有不确定性。2022，似乎到处都是不确定性
1、什么是风险，什么是不确定性？
用概率乘以代价，来判断能不能做的决策，被称为风险决策。
风险，不是真正的不确定性。因为风险，在数学意义上终究是可计算的。
什么才是真正的不确定性呢？
真正的不确定性，是那些连概率都无法计算的事情。
你知道一定会发生的，叫确定性。确定性，让人感觉安全。
不一定会发生，但你知道概率的，叫风险。风险，让人感觉焦虑。
连概率都不知道的，才叫不确定性。不确定性，让人感觉失控。
面对不确定性，人类最自然的应对策略，就是：回到熟悉的世界里，找回安全感。
考研人数，考公人数的增长，都远高于毕业人数的增长。只要考上，就能回到那个依旧“熟悉”的世界里，找回安全感。
但这，这并不是唯一的选择。林西没有在“熟悉”的世界里找安全感，而是到“未知”的世界里找新机会。刚毕业不久的林西，靠“手机装裱师”这个创造性的新职业，年收入几百万。
2、机会藏在不确定性里。
只要你能看清，那些被雨水和泥泞遮蔽的弯道。
哪些弯道？意外，周期，趋势，规划。这四个弯道，每一个都有你超车的机会。
扒开2022的不确定性，找到2023的确定性。
最不确定的，是意外。比意外确定的，是周期。
周期的回归线，叫做：趋势。周期的回归线，从来都不是水平向前的；周期的回归线，是斜直向上的，不可逆转的。
为什么“趋势”，就一定是不可逆转的呢？因为，提高了效率
什么是长期主义？长期主义，就是把公司的战略，锁死在趋势的延长线上。绝不动摇。
周期，比意外要确定；趋势，又比周期更确定。
从意外里，看到周期；从周期里，看懂趋势；从趋势里，看清规划。
化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划。
二、弹性
2021年，俞敏洪退还所有学生的预缴学费，支付所有老师的离职工资。
甚至，还把退租教学点后多出来的8万套课桌椅，捐给了乡村学校。
新东方的账上，始终要有足够退还所有学费、支付所有工资的现金。面对再大的诱惑，这笔钱都坚决不能动。这是新东方的经营上的“弹性”。
企业随时可能遭遇意外。所以必须保持弹性，用弹性化解意外，这样才能做到：存心时时可死，行事步步求生。
【个人思考】人也是一样，也要想办法如何构建自己的弹性：如保持固定的生活开支费用，稳定的工作收入，辅助的副业支撑等等。
1、实验说明什么是弹性？
桌上有三样东西，花瓶，泥人，和篮球。把这三样东西，一个一个“扔”到地上。
果然，花瓶碎了。它经不起稍微大一点点意外。这种一受力就被破坏的特性，就叫做：脆性。
泥人，被摔成了人泥。一受力就变形，并且再也变不回来的特性，就叫做：塑性。
篮球弹了几下，完全没有损坏。这种受力后，先变形再恢复的特性，就叫做：弹性。
只要你“柔软，而不是脆弱”，意外，总能“化解”。
就像你可以把全部的钱，都花在发动机上，以获得让人惊叹的速度。但我，还是建议你，稍微留点钱，给车配个安全气囊。
一家企业，用弹性化解意外的过程，很像是急救，有三个步骤：先救命，再治病，然后养生。
2、如何好起来？分散业务风险，防止再次猝死。
瑞幸的首席增长官杨飞说，线上线下，从来都不是关键。用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。
2021年，我们的电商总规模，达到了13.1万亿元，同比增长14.1%；那直播电商的规模呢？
达到了2.36万亿元，同比增长83.35%，增速远比其他电商快。直播电商在总电商规模中的占比，已经达到17.97%。发展极为迅速。
即2021年电商增长快，其中直播增长快，直播的客户20%短视频来的，30%网站算法推荐，40%付费用户。
但大量从业者正在疯狂涌入直播电商，同比增长83.35%。当直播间的数量爆发式增长，而观看直播的人数却无法同步增长的时候，流量的价格，一定会越来越贵。
公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。
而私域的流量，就像：井水。打井很贵，用水免费。
你辛辛苦苦打井，做公众号，做视频号，持续生产优质内容
直播电商里，有两个非常重要的基本模型：停留模型和成交模型。
停留模型，是看用户是否喜欢直播间。喜欢才会停留。停留模型的重要指标，是：停留时长。
成交模型，是看用户是否信任直播间。信任才会购买。成交模型的重要指标，是：UV价值，就是人均消费。
私域的用户，可能因为信任，更敢于消费
在公域，用钱购买流量；在私域，用心经营信任。
2023年，私域+直播，可能会成为越来越多品牌的标配。
【个人总结】如何好起来，就是用心经营信任，用私域+直播
3、如何治病，如何提高业务弹性？
不能只依赖线下，也不能只依赖线上；不能只依赖私域，也不能只依赖公域。以消费者为中心，全域经营。
4、如何养生？是增加团队弹性。
有了企业微信，有了移动互联网，在哪里都能高效协同。
企业微信“文档”里设一个待办
建一个企业微信“公共日历”，会“弹窗”提醒所有人
开企业微信“视频会议”：共享屏幕，在制作软件一起商量着剪。
增加团队弹性的关键，是保持成员之间的高效连接。只要连接在，协同在，弹性就在，战斗力就在。
对于企业救命，治病，养生。财务弹性，业务弹性，团队弹性。
【个人总结】财务弹性就是足够的备用金。业务弹性就是全域经营，以消费者为中心。团队弹性就是网络协同。
你能好，一定是因为很多人希望你好。
三、穿越周期
宠物行业能穿越周期的现象
大环境越是不好，宠物经济就越好。可是，为什么呢？
可能是因为越是在周期的谷底，人们的压力就越大；人们的压力越大，宠物提供的陪伴价值，就越重要；
可能是因为养孩子的决策太沉重，而养宠物是养孩子的低成本平替。
1、穿越周期，首先要理解周期
2022年，我们有必要一起重新理解，三个非常重要的商业周期
库存周期，投资周期和技术周期
（1）什么叫库存周期？
当猪肉供大于求时，库存就会增加，甚至导致滞销；
当猪肉供小于求时，库存就会减少，甚至导致缺货。
供需的此消彼长，导致了库存的此起彼伏。你的东西卖不出去，不是因为你的销售不努力。
而只是因为遭遇了库存周期的低谷。又遭遇了这个周期的低谷，怎么办？
应该顺应周期，帮人“去库存”。越是在库存周期的低谷，销毁的越多。帮助食品行业去库存，就是一个“逆势增长”好生意。
雷勇，好食期的创始人。倒计时定价。这瓶水还有60%的保质期，那就6折。实际运行下来，大部分食品在6折就卖得差不多了。到了4折，基本卖完。
（2）投资周期
当经济形势非常好的时候，所有人都对未来充满了信心。这时候，人们拼命购入资产，债券、股票、房地产。终于有一天，泡沫破裂，资产价格开始下跌。这就是著名的“明斯基时刻”。价格下跌，导致恐慌抛售；恐慌抛售，进一步导致价格下跌。于是，人们越来越“悲观”。然后继续抛售。然后继续下跌。最终崩盘。
著名经济学家欧文·费雪说：萧条的唯一原因，是建立在“债务”之上的繁荣。
当“悲观”情绪主导市场，投资周期进入低谷时，我们该怎么办？
应该顺应周期，帮人省钱。
魏颖，多抓鱼创始人。一般新书书店，五折进货，七折销售，有2折的毛利。第一家线下店，甚至开在了上海的安福路，上海最小资的一条路。用一折来收二手书，然后翻新、消毒、包装，最后用五折销售。
二手图书，二手奢侈品，因为顺应周期，而获得逆势增长。
古文明，都诞生在北纬30°附近。
北温带，冬天冰天雪地，什么都没有。如果你不能在冬天之前，储备足够的粮食，就会饿死。
所以，人们必须研究劳动的技术，生产的效率。以应对冬天。是冬天，逼出了文明。
而所有伟大的企业，都是冬天的孩子。
3、技术周期
每一次革命性的技术出现，都会带来爆发式的经济增长。
第一次工业革命，又被称为“蒸汽时代”。 煤炭
第二次工业革命：电气时代。 石油
第三次工业革命：信息时代。“算力”这种能源，被开采出来。
超市结账更快了。银行算账更快了。一切行业的“生产效率”，都在以无法想象的速度提高。
四、第五要素
司马华鹏。硅基智能的创始人。
什么是“硅基”？人体的主要元素，是碳。芯片的主要元素，是硅。所以人类又被称作碳基生命，而机器人/人工智能则被称作硅基生命。
司马华鹏说，他的梦想，是要为人类造出一亿“硅基劳动力”，让人回归人的价值。
法国经济学家萨伊说，经济增长的最终动力来源，是三种基本的生产要素：劳动，土地，资本。
劳动获得的，是工资。土地获得的，是地租。资本获得的，是利息。
“第四生产要素”：技术。
第五要素，就是数据。
数据，奔涌而出。而与此同时，另一个生产要素“劳动力”，却在快速减少。
据联合国的预计，地球人口将在今年的11月15日，正式到达80亿。
自1950年以来最慢的速度，缓缓增长。而中国可能最早在明年，也就是2023年，迎来人口的负增长。
怎么做？三个步骤：连接，挖掘，使用。
商业的本质，是交易。而交易的基础，靠连接。向数据要增长的最基本前提，就是越来越高效的连接。
阿里、腾讯、字节，是网络连接的交汇点。连接在哪里交汇，就去哪里交易。因为那里有用户，有数据，甚至有很多，你以前根本做不到的事情。
【案例】房地产行业，从黄金时代，到白银时代，然后跳过了青铜时代，直接进了黑铁时代。
若缺科技的创始人，胡炜说：从连接里面，挖掘数据；从数据里面，挖掘交易。
广告能通知用户，公号能连接用户。
发“知识”。新的房改政策出台，代表着什么？新的房贷利率出来，有什么影响？
和真正的潜在客户，有了“连接”。
开始尝试“直播卖房”。推出9.9元能买2000元的购房代金券。用这个券，把真想买房的客户“挖掘”出来。挑菜的，才是真正买菜的。
卖房子，需要“连接”精准客户，然后从连接中“挖掘”数据，从数据中挖掘精准的交易机会。
【案例】在小鹅通上，用录播课、社群、和直播，来“连接”这些用户。并在互动中，“挖掘”出他们喜好数据。根据这些数据，推出了有针对性的“年度会员”服务。
会员制的本质，是一种双赢的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。
加入会员后，用户更经常来看专栏、看直播、看回放了。他们和用户，建立了更紧密的“关系”。
能者达人所不达，智者达人所未见。
五、消费进化
真正的极致体验，真正的极致价值，永远有市场。即使它很贵。
抓住确定性的机遇，核心抓手，其实不在价格上，而是在成本和价值上。
核心做法，就是三件事：第一，把价值右移，解决更贵的问题；第二，把成本左移，创造性降低成本；第三，换一条本价值曲线，抓住全新的需求。
对注重健康的现代人，不能只是好吃而吃得不安心。安心问题，比好吃问题，更贵。
日本著名作家三浦展根据自己对日本的研究，提出来日本消费经历过“西方化的商业社会雏形”，“以家庭为单位的大众消费”，“以个人为单位的个性消费”三个时代后，进入了第四消费时代，人们开始追逐低价且符合内心感性的物品。
在第四消费时代，日本的“出生率降低，老龄化加重，劳动人口减少，贫富差距拉大”。
无印良品创业者，叫堤清二。1）用低成本、可回收材料；2）产品包装，简约简单简洁；3）去掉了一切不必要的加工和颜色。因为品质低而便宜，不是本事。不降低品质，还能创造性地降低成本，才是本事。
优衣库创始人柳井正。“创造性降低成本”：1）注重面料研发，比如低价高质的摇粒绒；2）SKU常年保持1000款，70%为基本款，以获得规模效应；3）把衣服放在大仓库里卖，让用户自由挑选
当一个新需求、新产品出现时，总是先被少部分人先发现，先使用，从而产生了销量。
预警消费正在进化的，是提前抵达的声量和互动量。
小红书上，想尽各种办法，鼓励并保护用户的真实分享、真实互动。小红书灵感营销团队，把这种“监测”的能力开发成了一款产品，叫“灵犀”，帮企业高效捕捉正在崛起的消费新趋势。
2022，消费市场非常内卷。是的。当我们把“价格”作为竞争手段时，什么行业都会“内卷”，在成本，和价值之“内”，来回“卷”，无法逃离。
内卷的英文是in·volution。in，就是“向内”；involution，就是向内寻求改变。
进化的英文是e·volution。e，就是外展；evolution，就是向外寻找机会。
内卷的反义词，是进化。对抗内卷的唯一方式，也是进化。
消费如何进化？向外寻找机会：解决更贵的问题，把价值右移；创造性降低成本，把成本左移；或者换一根“本价值曲线”，找到全新的需求。
祝你远离内卷，疯狂进化。
六、元宇宙
从意外，到周期；从周期，到趋势。化解意外，穿越周期，锁死趋势。但是，我们要锁死多远的趋势呢？
当各种各样的“元宇宙”，占据了这么多微博热搜时，元宇宙，已经是一个全社会关注的热点了。
今年8月，高德纳咨询发布了最新的技术成熟度曲线。这是完整的，2022年的技术成熟度曲线。
1、元宇宙这个词的英文，是叫做：Meta-verse。
自于1992年，尼尔·斯蒂芬森的一本科幻小说《雪崩》。现实世界的人，可以通过设备进入这个虚拟世界，操纵自己的虚拟化身，在这个世界里聊天，买东西，生活。这个虚拟世界，就是Meta-Verse。
Meta是超越的意思；Verse是宇宙的意思。Metaverse，就是“超越宇宙”的意思。
人类的未来，不是移民到火星，而真的是移民到虚拟世界呢？经过“三重门”：时间门，感官门和选择门。
第一重门，叫时间门。到底生活在真实世界，还是虚拟世界，那个最关键的点，难道不应该是你在哪个世界生活的时间更长吗？对于创业者来说，用户去哪里，你就去哪里。用户在哪里花的时间最多，哪里就是你的元宇宙。
第二重门，叫感官门。人的感官体验有五个：听觉，视觉，触觉，嗅觉，味觉。手机只能提供听觉和视觉。VR/AR，还是视觉，只是变成了三维视觉，更高级的视觉。从真实世界，进入虚拟世界，那就有“入口在哪里”的问题
手机是一个入口。
扎克伯格认为，这个入口就是他的VR眼镜Oculus Quest。
微软认为，这个入口可以是它的Holo Lens。
字节跳动认为，这个入口也可以是自己的Pico Neo。
巨头每多提供一种感官体验，创业者就多一次创业机会。
第三重门，叫选择门。
《寻梦环游记》里有句经典台词：真正的死亡是遗忘，是世间再无有关你的记忆。
如果虚拟世界，是你逝去的亲人所在的那个世界，模糊了生死的边界。对于创业者，意味着可以用技术，去抚慰那些失去亲人的巨大痛苦。
2、NFT，是“Non-Fungible Token”，中文叫非同质化代币。
元宇宙的世界，作为一个世界，必须有一整套的经济系统，才能支持人们在里面生产生活，分工协作。这套经济系统包括：产权系统（NFT），交易系统（Web 3），金融系统（DeFi），组织系统（DAO），等等。
NFT本身，是一次了不起的“产权证”的技术变革，它更高安全、更低成本。
但是，真正有价值的，永远是资产本身，而不是产权证。
每一项重大技术，都要爬两个坡。上第一个坡的时候，它是改变世界的人。下第一个坡的时候，它是骗子。
而真正最后的成功者，都在通往主峰的第二个坡上。
七、拥抱规划
什么是规划？
创业者，要学会拥抱“规划”这种强大而确定的力量。
当房价不断上涨，系统风险越来越大时，去库存、去杠杆，就是规划；当芯片行业被卡脖子，随时可能被断供时，加强自主研发就是规划；
想要拥抱，先要看见。多读一些重要的规划文件。比如十四五规划。
我国的“五年规划”，最早制定于1953年。每五年一次。从一五，二五，一直到2021-2025的“十四五规划”。十四五规划的全称，叫《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景⽬标纲要》。
这份规划，有5大类20个指标。其中12个是预期性指标，8个是约束性指标。
一定要减少碳排放，必须规划。
数字经济，其实从来都不是实体经济的对手。
数字经济的目的，是帮助实体经济。
八、成为确定性
桌上还有一样东西。你们看到了吗？对，就是这个哑铃。
现在，我们试试把这个哑铃，扔下去。哑铃坏了吗？哑铃没坏。这么高的地方摔下来，完全没坏，甚至一点都没变形。反而地板坏了。
这种受了很大的外力，都不变形的特性，叫做：刚性
在高度的不确定当中，赵德力，荣耀中，钟承湛，把自己活成了确定性。然后，把确定性，传递给每一个人。
企业增长，它的动力或者阻力，其实来自于四个要素的相互作用：自身，结构，时代，和意外。
1、时代，是一个“环境性变量”。
人们很容易把获得的成就归功于努力，但很可能，这背后的真正原因，是我们生逢一个伟大的时代。
“时代”这个环境性变量，我建议你读一本书《枪炮、病菌，与钢铁》
时代的变化，可能是缓慢的，但却是无法阻挡的。我们无法选择自己出生的时代，但我们必须理解它。
2、结构，是“机会性变量”。
当结构这个“机会性变量”，起主导作用的时候，我们说：选择，比努力更重要。
结构的改变，是快速发生的，是稍纵即逝的。所以，结构性机会，通常是勇敢者的游戏。
要理解结构这个“机会性变量”，我建议你读一本书《创新者的窘境》。
3、意外，是“随机性变量”。
当意外这个变量，起主导作用的时候，我们说：尽人事，听天命。
要理解意外这个“随机性变量”，我建议你读一本书《黑天鹅》。
时代，结构，意外。这三个变量，作用于企业增长的方式，各不相同。但是有一点是一样的：他们都是外部变量。你无法控制，你只能接受和应对。
4、自身，是“内生性变量”
推荐三本书。
第一本，关于管理，是现代管理学之父彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》。
“把目标变为行动，把行动变为结果”的方法。这就是目标管理。
第二本，关于战略，是企业竞争战略之父迈克尔·波特的《竞争战略》。
时代，大于战略；战略，大于组织。战略不对，一切白费。
第三本，关于营销，是现代营销学之父菲利普·科特勒的《营销管理》。
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