【0206复盘】《与众不同》之谁来负责差异化

从差异化战略的制定,到宣传,到长期执行,整个过程必须由企业的一把手亲自负责,也就是说,是CEO。

只是太多企业的CEO都把这活交给了营销人员和广告公司,他们只关心如何保证明年的销量,这就容易出问题。

一、要想成功,不要看别人是怎么成功的,而是要看别人是怎么失败的。来看看那些失败的CEO为什么会失败吧。

AT&T CEO罗伯特艾伦:没有利用好当时AT&T处于行业领导地位的这一优势,却老想打开计算机市场,每次都无功而返。

凯马特CEO约瑟夫安东尼尼:和沃尔玛这种大企业打价格战,找死。

Sunbeam CEO阿尔邓拉普:就靠写书、卖书、降低成本、取悦华尔街,完全不能称之为战略。

大众CEO卡尔哈恩:美国消费者就喜欢甲壳虫这种小型、经济、可靠的汽车,而且大众汽车在顾客心智中就是这样的特性,但这位CEO对此视而不见,却去大力推销速度快价格昂贵的大型车,导致大众汽车市场占有额直线下降。

家乐氏CEO阿诺血块兰博:推出的品牌太多,业务太分散,饼干、宽面条等什么都有,价格还贵。光说自己是最好的谷类食品品牌,却又不给出证据让消费者信服。

数字设备公司CEO罗伯特帕尔默:没有推出新一代产品64位计算机,现在已经销声匿迹。

麦当劳CEO迈克尔昆兰:他在任期间,没有利用麦当劳作为汉堡领导品牌的优势,反而陷入“满足所有人需求”的陷阱,过度延伸出麦当劳比萨、麦当劳低脂汉堡、麦当劳晚间汉堡,过分迎合消费者。

苹果CEO约翰斯卡利:苹果电脑的独特之处本来是操作系统 和个人电脑操作简单,但这个CEO没有利用这个独特。而且也没有及时推出新一代产品,反而对功能过于复杂的牛顿掌上电脑的投入过大,市场销量不好,让公司遭受了损失。

通用汽车CEO 罗伯特斯坦普尔:各个车型外观相似,定价也差不多,根本分不清彼此,没有差异化。最后把公司带上不归路。

二、差异化战略才是重点

有了战略,也就是差异化概念,就成功了一半,而且这一半更为重要。

无论如何得先提出差异化概念,然后才能组织人力、物力来实施这个差异化概念。

如果缺乏一个强有力的概念,就算再激励、再有人力、技术也无济于事。

说白了,战略就是方向,方向不错,做什么也都是错的。做正确的事情比正确的做事更重要就是这意思。

三、那些失败的CEO错在哪?

错在他们经常不参与战略决策过程。

而且采取重大行动,就会对现有业务构成威胁,所以大多数公司不太愿意推行新概念。对此,管理学大师彼得德鲁克称之为“在昨日的祭坛上扼杀明天的机会”。

还有就是,企业中层总是有些人在打自己的小算盘。他们为了晋升,就要想尽办法在公司发展中留下自己的烙印。所以他们做决策时,不考虑对公司是否有利,而考虑对自己的发展是否有利。如果他们犯错,就会尽量逃避,不肯承认,以免影响自己的事业。这也就是为什么只有CEO才有权力进行改变,进行决策的道理,可惜CEO又往往不参与。

另外就是,经理和广告公司太过自我,不喜欢听外人指手画脚 ,因为是由他们负责,如果想法是由别人提出来的,会让领导看不起他们。所以他们会把别人的建议拿过来,再加进去自己的想法,这就让修改后的战略整个变了味。

所以为什么一定要由CEO来负责差异化战略,因为战略决策者在组织中的职位越高,利已主义就越不明显。

经过研究成功案例时也发现,最好的CEO都会亲自制定战略。包括西南航空公司的CEO 赫布凯莱赫,通用电气的CEO杰克韦尔奇,棒约翰比萨的创始人约翰施耐德。他们不会把战略托付给中层管理者。

四、成功CEO的5条营销经验

《名利场》《纽约客》的蒂娜布郎特别擅长实施差异化,她加盟哪个杂志,就能让哪个杂志引起行业轰动。她曾经提出过5条营销经验:

1、相信直觉。她会聆听别人的意见,但也会把思维拽回到她最初的想法上,也就是初心上,最终还是由她亲自制定战略。

2、要塑造强烈的视觉形象。东拼西凑和模仿别人是没多大用的,产品就应该与众不同。

3、举办派地。杂志首发的时候,声势越大越好,吸引的人越多越好。

4、钱要花得有创意。可以花钱请人,可以花钱换包装,都行。如果预算不多,观点也必须鲜明,总之,有钱没钱,你都必须得有差异化。

5、要不断调整用人方式。如果是作家,就是激发他们的创作热情,让他们相信自己可以写以前没写过的题材,这也是要让他们有差异化。

新世纪,要把彼得德鲁克的领导力定义修改为:有效的领导力,源于对组织差异化的深入思考。何为差异化?定义必须清晰,而且一定要明确建立起来。

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