《洞人心弦》---洞人的艺术4/8

      这是一本关于商业洞见的书——我们如何去发现它，如何把它转变为伟大的创意。从通用电气到百事可乐、HBO、联邦快递，甚至是前美国总统里根，菲尔分享了他真实、有趣、动人的故事，讲述了他如何把隐蔽的洞见挖掘出来，并利用它成就了一系列成功、著名、让人难忘的沟通案例。同时，本书为任何有志成为一名优秀的营销者或沟通者的人提供了实际的、有价值的建议，其中有很多给了我日常所需要的指引和帮助。比如：一个洞见胜过一千个创意；麦迪逊大街一个权威广告人；用自己的洞见故事；阐述如何拥有洞见等等。

        好的创意，需要创意者新颖的见解，重要的是需要具备好的洞见。通过好的洞见，将移动指针逐步移动。生活乏味，是以为缺乏洞见。洞见非一朝一夕便可修成，充分的知识量是根基。奥格威说：如果和潜意识保持沟通，你会得到一个绝妙的创意。但是，你的潜意识里必须有充分的知识量。所以，我才懂得，思想过于空洞，语言过于贫乏，因为缺乏知识的沉淀。广告需要创意，生活也需要创意。眼睛和大脑需要同步。

        调查-分析-洞见-策略-执行。一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。奥格威：“如果和潜意识保持沟通，你会得到一个绝妙的创意。”他补充道：“但是，你的潜意识里必须有充分的信息量。”情感是建立品牌关系的第一步。你的起点越清晰，你离终点就越近。反创造的力量总是很强大，极具危害，且数量众多。它们以各种狡猾莫测的方式出现，但目的都是要你妥协，要你满足于白壁微瑕。把脑细胞节约下来，用在那些无可置疑的优秀、距离完美近在咫尺的洞见上。洞见来自于坦承自己的错误，并以有效的方法加以解决。

        一般人觉得做广告都是吹牛、忽悠，没有效果。这有部分是事实，因为广告就像个包装一样，树立品牌形象，做的是表面文章，也很难快速提升销量。很多广告人也经常对自己的职业产生怀疑，广告有用吗？《“洞”人心弦》是对这个问题一个很好的回答。书说的是“洞见”，就像对症下药，找对了钥匙就能轻易打开成功的大门一样，抓住问题的症结，辨证施治，自然可以药到病除。否则没有找到毛病在哪里，就胡乱开药，不但解决不了问题，反而容易坏事。做一个广告容易，但要找到企业问题的所在，就不那么简单了。这不是一本如何做广告的书，而是关于商业洞见的，也就是理解事物的本质，掌握品牌或产品的主要矛盾。俗话说难者不会，会者不难，大概就是这个意思吧。就如作者所说：“在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见，可以催生一千个创意，一千条广告。”

      要在工业化大生产的千篇一律的商品中，发掘出独一无二的洞见，这活真的有点“蜀道难，难于上青天”的感觉，就像在千万粒沙子里准确的找到那一粒一样，除非有天才，否则很难辨别，而优秀的广告人做的就是这样天才的事业。对于那些做到了的人，除了佩服得五体投地之外，也很想知道他们是怎么做到的。书中说得有下面几点：

1、面对现实。面对现实才能找对真正的问题，而所有试图掩盖问题的，都是导致失败的根源，“讳疾忌医”又几乎是所有人的毛病，这也是导致失败的主要原因。

2、依据常识。很多人都觉得做广告是十分高大上的事情，有多神秘高深莫测，搞得神神道道的像个神棍一样唬人。其实，广告是讨好用户的，他一点也不高端，反而非常媚俗，讲的也是一些很简单的常识，你讲复杂了，人家根本就不愿听。

3、分析调查。只有以事实为依据，以精准的分析调查为准绳的工作，才能提高成功率，就像一个狙击手一样，只有不断地练习、试错，才能提高自己的命中率。想走捷径，靠刹那心有灵犀的灵感来解决问题，还不如去买彩票。一位伟人曾经说过“没有调查，就没有发言权。”

4、不断去做。熟能生巧，只有不断去做去尝试，才能提高经验，让直觉更敏锐，效率也才会越来越高。如果只是想凭三寸不烂之舌，就让客户信服，很难。况且，所有的说词都是建立在深刻的思考基础之上的，没有金刚钻，揽不到瓷器活。实践是最好的老师，广告策划界浮夸成风，脚踏实地做事的很少，真正做得好的都在苦口婆心教导我们要踏实、用心才能做好。可惜没人听得进去，而做出来的东西也根本上不了台面，为自己可悲。

      对于书中所说的“洞见”这个比较概念化词，可能会比较难理解，但当看完本书后，自然而然地你就会明白，它其实就是指你对生活中不经意的一句话、一个动作、一项调查、一组数据的观察与发现。就比如我们在写广告文案之时，需要大量的去调查用户、分析资料数据，以及和客户的沟通中，敏锐的发现线索，从而找到问题的关键点。看完这本书后，我将洞见理解为看问题时，就是要找到问题的关键点和突破点，从而看到问题的本质和实质。同时，在书中，可以发现到，在这个客户要求高，消费者心里难以捉摸的时代，谁读懂了客户的和消费者的心里，谁就能够获得他们的信任。