运营三大关键词:周期、节奏和优化。
周期
每一款产品都有其市场寿命,也就是生命周期,而不同的周期,运营的目标是不同的,那么自然而然运营的策略也是不同的。
一般我们把产品分为引入期、成长期,成熟期和衰退期。
一般用到这种分类的,都是app,新媒体品牌,或者一些互联网属性非常重的实体产品,而运营这些产品,就都得按照产品的周期来。
设计产品,那是产品经理的事儿,从需求,到验证需求,在到开发,在接下来引入期,也就是市场认知阶段,就需要运营为主了。
这时候的运营核心,就是用户认知构建阶段。
这个阶段会多渠道、多方法、多角度切入的尝试,直到找到最适合的切入口,如果形象一点,就是构造很多种场景去测试,直到有一种能够激发用户的情绪,从而进入我们产品。
如果产品是一座商厦,那么引入期就是让用户进门,通过不同种方式,测试哪一种人,哪一种门,才能确认过眼神。
在接下来就是成长期,成长期追求的是数据的增长,是最快的市场铺开,是怎么样构建竞争对手的护城河,让用户来到我们这,形成网络效应。
这个阶段,追求的是增长黑客,追求的是推广的投入产出比,当然这个产出不仅仅是数据,还有市场规模构建起来的护城河。
这时候策略不一样,方法也不一样。
在接下来就是成熟期,这时候肯定促活、变现为主,怎么样让用户给我们贡献最大的时间,最大的金钱,是这个阶段的主要运用目标。
当然相应的,产品是否更加的贴近用户,能够给予用户更多的价值也是核心。
至于衰退期,那就是产品经理和运营经理一起做的事情了,如何在原来的数据和用户里,破茧重生,这个现阶段还没遇到过,孵化用过,但是也是一部分用户。
节奏
因为电商运营入门,而电商运营一个很大的板块就是活动,几乎每天都在活动,而获得最重要的就是节奏的控制。
双十一的活动,你7月份准备,人家3月份产品计划里面就有双十一的库存和预算计划了,节奏领先了我们4个月,自然而然最后的数据储备肯定跟不上的。
而节奏,不仅仅是活动的节奏,也不仅仅的运营事项的节奏,还有如何带用户进入节奏。
没错,节奏不仅仅是对于我们运营团队来说,优化了效率和结果,同时对于用户来说,我们也要通过不同的运营事项,去控制用户使用我们的节奏。
前者,主要就是我们运营计划里面,从年计划,季度计划,月计划到周计划的不同运营指标和事项,在到每个月每个季度每年的额外活动计划相互配合,用最适合的节奏调配人力物力财力和渠道资源,做到领先别人,领先自己的节奏。
而后者,则是要通过运营事项,让用户一步一步的跟着你的节奏来,最后达成你的目的。
比如说用户的时间,很多游戏里面,你会发现从早上醒来打开,各种任务,活动,分享奖励等等,能让你在里面呆一整天,这就是节奏。
比如说,从送一样东西,然后需要运费,然后加1元在送,然后再给你10元优惠券,然后再然后,今天充值满100还送20元等等,让用户一点点把客单价提高到你的要求。
比如,前面说到的,游戏的各种任务中,各种让你充值的节奏控制。
这些都是站在运营的角度,给用户设置的节奏,带着用户进入你的世界,让用户帮你达成你的运营目标。
这就是节奏的两重意义。
优化
优化的概念,可以说在所有的运营事项中,都是离不开的。
或者可以说,我们的人生中,任何的方法论,任何的决策,只要不是单次博弈的遭遇战,其他的都可以进行优化。
而运营,则是优化的忠实fans。
在流量越来越贵的时候,推广变得越来越难,买到的流量价格自然开始变得越来越高,但是利润并没有变得多多少,于是电商领域里面,优化用的是最频繁的。
推广的点击图,要不断优化,落地页不断优化,转化的文案不断优化,客服和用户的话术也要不断优化等等。
而这些优化的目的,就是为了让AARRR漏斗模型变得胖那么一点点。
特别是数据化运营,或者说精细化运营流行以来,客观的数据反馈成为了可能,这让我们的优化有了方向,有的判断的标准。
于是各种测试和统计,成为了优化的工具,也让优化变成了运营的必备技能。
而很多运营实力的体验,就在于优化的策略的优劣。
偶偶的一个十万+,或者现象级案例那是运气,而能够保持稳定的数据输出,才是实力。
而优化,就是这个不断让你稳定输出的最佳方法论。
5、三者的联系理解
周期,是大局意识的体现。
产品有周期,其实像电商运营,用户运营也有周期,这个周期就是按照用户的行为习惯的周期。
比如电商按照一年来算,春上新、年中618,秋上新,金九银十,双十一双十二等等这些根据时间和季节而形成的用户消费指数变化,就是一个周期。
我们的产品、活动、营销等运营事项就得根据周期来调整和配合。
比如给一个新人一年3000万销售目标,他除了个12,然后来做计划,那就不是按照周期来了,那肯定会在资源调配上手忙脚乱的。
节奏,就是大周期内小运营周期的时间控制。
每一次运营事项需要节奏,事项和事项之间的配合需要节奏,用户的行为诱导也需要节奏,甚至于单次活动用户的使用轨迹也可以叫做节奏。
这种节奏的控制,在于时间维度的资源调控,也在于对于用户心理的时刻把控。
节奏掌控的好,那么一个稳定的业务输出就妥妥了。
优化,则是每一次具体事项的运营核心方法论。
每一次运营事项,特别是和AARRR有关的流量、转化、留存、活跃、口碑有关的运营事项(其实运营也就围绕这个模型来的),都不能离开优化二字。
如果预算无上限,那么运营也就没那么重要了 。
正是因为预算都是有限的,而我们想要的效果都是无限的,这里面的矛盾,就是需要优化来实现了。
一切运营的实力,都体现在优化的结果上,优化,无处不在。