CJO 赋能金融机构数字化财富管理转型

神策数据作为国内专业的数字化客户经营软件提供商，一直持续关注数字化领域，并立足大数据分析及营销科技的技术与实践前沿，围绕 “客户旅程编排（Customer Journey Orchestration，CJO）” 的产品理念，构建了客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎三大引擎，赋能企业的数字化客户经营。

CJO 如何赋能金融机构的数字化和财富管理转型？神策数据金融事业部总监孙帅围绕此主题进行了分享。

一、行业背景与痛点分析

金融行业在数字化转型时代面临的背景和痛点是什么？后疫情时代对金融机构而言，“留量”成为财富管理竞争加剧态势下的必走之路，“留下来的量”比“流进来的量”变得更重要。目前金融机构一方面面临流量红利枯竭见顶，新客增长缓慢，竞争愈发激烈的问题；另一方面面临老客流失加剧，留存更加紧迫的问题。

解决以上问题，需要从客户满意度及投资体验来出发。过往营销的建设思路和视角仅解决了管理、流程和效率问题，忽略了客户旅程、时点、需要和情绪价值问题。如何将现有系统串并联，通过场景服务于客户，成为金融机构差异化竞争的关键。我们需要提供并加强陪伴式服务，以及颗粒度更细的个性化体验。

以金融产品销售为例，过往金融机构的传统督导销售模式，无法关注到客户在基金申赎及保有的整个旅程当中的多个细节触点，从而影响销售效果。如何解决这种不足？需要从客户、服务及平台三个角度出发。

平台属于底层的基本能力支撑，会产生巨大的杠杆效应。我们需要建立能够覆盖全域的客户交互触点的平台，来提供一致性的客户体验，基于客户的实时行为变化，提供实时交互。通过正向的反馈及负向的优化，将整个业务漏斗做得更加垂直。这种全域的实时、归因、优化，就是 CJO 所具备的关键差异能力。

二、数字化客户经营模式创新

神策数据基于 CJO 提出了 MTAOO 方法论，即 Map - Track - Analyze - Orchestrate - Optimize，并构建了客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎三大引擎，助力金融机构数字化财富管理转型，帮助财富管理由“内向外”视角转为“外向内”视角。从传统只关注业务流程的 MA 到更关心客户旅程的 CJO，也是从打扰式营销转变为陪伴式服务，真正地结合市场实况来解答投资者困惑、提振投资者信心，实现陪伴客户成长、并与之携手长远发展。

以开户场景为例，其本身是证券行业高度饱和内卷的标准运营内容，但又是所有业务的门槛级必经流程。券商开户流程环节复杂，需要详细 Map 每一个步骤，并针对关键节点，找出高漏损环节进行 Track，对其进行分析，进行线上线下融合式流程设计，优化转化率。以客户为中心，通过可视化旅程管理，提供端到端的个性化服务，准确识别业务流程与客户需求之间的 Gap，发现服务空白，进而定位到业务的二次增长点，实现客户规模持续稳健上升。

在财富管理转型浪潮下，由卖方转向买方模式成为行业共识。但在围绕基金投顾这张牌照运营时却发现，其管理资产规模始终无法达到特别满意的结果。以 CJO 视角来看，刚入门的理财小白与被资本市场大浪淘沙的老基民，在面对一支新发基金的态度完全不同。同理，不管是理财小白亦或老基民，在观看投顾观点资讯、浏览基金详情（如 A/C 类费率结构）、查询理财账户资产或钱包余额时，不同旅程节点的情绪体验、服务诉求、下一步可能的行为也截然不同。此时，传统的运营打法，难免出现效率瓶颈。

这里包含两个关键要素，即客户分群与旅程管理。客户旅程中的断点、卡点、摩擦点，会直接影响业务增长，传统 MA 围绕单一渠道和触点做优化的思路下，无法在全公司内形成步调一致的业务协同，问题无法很好地解决。而 NPS 满意度调查以问卷、访谈甚至投诉处理等形式将大量资源用于客诉处理，这种局限、高成本且滞后的方式同样无法妥善解决。

CJO 以帮助客户完成其与企业互动的旅程为出发点，以提高各节点上的客户粘性及下一步转化为介质，以客户满意度全方位提升为目标，能够统筹公司各部门资源，从全局视角优化旅程、促进转化。

三、系统能力规划与建设效益展望

过往金融机构往往围绕交易核心进行 IT 建设。随着近十年移动互联网发展及金融科技能力的提升，在人口红利消失的趋势下，存量博弈愈发激烈。以 CJO 为代表的营销核心建设开始逐渐被金融机构所重视。神策数据分别从互动、数据、洞察、编排四个层面提供三大核心能力，与客户共同促进业务效果的达成。

互动层：覆盖线上、线下的全触点用户行为数据，实现全域数据采集；

数据层：以数据加速器和数据适配器的方式，提供实时的全场景全业务数据支撑；

洞察层：基于客户旅程定位断点客群，实现客户行为、营销动作和业务效果三者归因，输出客群特征、渠道偏好及有效物料；

编排层：将实时受众、时机、权益、触点、A/B测试等能力以组件化方式编排。

CJO 与传统 MA 的核心能力差异，除了以上四个层面，还体现在个体化、一体化及增收化。将营销与服务割裂问题解决，本质其实是营销服务化。

基于神策数据对 200+ 家金融机构的服务及合作经验，我们希望帮助金融机构基于旅程分析建立数字化经营体系。从财富管理经营目标及策略建立到经营场景及具体业务指标，进一步形成数字化体系建设，最终实现数据驱动价值增长的目标。

除了分析旅程，追加旅程、衍生新旅程也很重要。神策数据立足大数据分析及营销科技的技术与实践前沿，不仅关注当下的需求与问题，更会站在未来的角度进行规划。希望未来神策数据能与更多金融机构共同将需求真正落地，产生实际的业务价值，实现数字化财富管理转型。

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