老字号专题（三）海外市场的老字号“国货新经济”

文章来源：迈迪品牌咨询老字号专题篇

过去数年，上海并不乏“出海”的老字号，也时不时看到各种前线消息传回、引起一定范围的热议，但真正打造出国际影响力的老字号却寥寥无几。面对与中国市场逻辑差异巨大的海外市场，老字号们如何做才能顺利进入、迅速打造影响力？

Made in Shanghai = ?

在2018年的专项研究中，有97%的海外游客表示，他们曾经在上海购买过产品或服务。而在2019年的专项研究中，来过上海的海外游客里更是有高达57%的人对“Made in Shanghai”给出了正面评价，频繁出现的词语有“高性价比”“高品质”“时尚”等。不难看出，在上海停留期间，海外游客与上海特色产品的直接接触加强了他们对于“Made in Shanghai”的正向体验——既有面子，又有里子，价格还比想象的更便宜。

另一方面，在没有来过上海的海外消费者国际友人中，尽管也是偏向于正面评价为主，但与有过上海正向体验的海外游客相比，他们的负面评价略高出5.4%。

老字号的产品力在国内有口皆碑，但对于普通的海外消费者来说，他们缺乏相应的接触渠道，只有到上海亲自体验之后才能真正了解到老字号的产品有多么好。这提示所有想要打造国际影响力的老字号们，在保证品质的同时不能忽视海外宣传，尤其是在已经形成充分竞争的成熟市场，过硬品质唯有契合特色宣传，才能实现口碑传播效益最大化。

解锁海外传播新阵地

没有来过上海的海外游客国际友人，因信息接触的习惯与环境所限，更愿意通过社交媒体了解上海，KOL对潜在游客潜移默化的影响力不容小觑。

对老字号而言，海外社交媒体营销的第一步是打造“存在”的事实。据不完全统计，95%的老字号品牌并未开始运营海外社交媒体，想要获得海外游客的芳心，海外官方品牌账号的精细化运营不可或缺。此外，老字号还需要寻找与自身品牌价值契合的KOL，通过KOL主动向目标消费者传递信息，才能在比中国更复杂的信息环境下获取海外消费者的认同。

品牌通过海外社交媒体成功打开海外市场不乏成功案例，李子柒这一个人品牌的成功出海可谓个中翘楚。李子柒海外平台内容以美食制作为主，围绕衣食住行展示中国传统生活方式。她根植东方文化，为西方世界呈现了一个中国式的乌托邦。截至12月19日，李子柒在YouTube拥有764万订阅者， Facebook粉丝达290.8万，海外平台的文化输出不仅建立起她和海外受众的深度互动，也为其带来巨大的商业价值，对老字号品牌来说具有重大的借鉴意义。

老字号与城市IP的有机融合

在来过上海的海外游客中，76%并未见过或注意到“中华老字号”标识，他们对此标识没有一个清晰的认知，因此，“中华老字号”对国际游客的吸引力有限。但与此同时，研究发现外滩、陆家嘴等传统景点对国际游客的吸引力十足。从扬长补短角度来看，老字号和城市旅游业的整体联动或许能成为老字号吸引海外游客不可忽视的重要手段。

老字号品牌和城市旅游业如何实现整体联动？老字号品牌入驻传统景区是传统做法，但老字号品牌往往是本地特色的代言，是天然的旅游纪念品。想要打破传统做法、出奇制胜，老字号可以从产品出发，探索城市IP、景点IP和老字号融合的新方式。融合并非指老字号产品与城市景点IP的生硬结合，而是要对海派文化的深入洞察、理解和转化。例如海外游客偏好的豫园、城隍庙、石库门等上海特色景点，怎样结合自身品类特色，打造出巧妙融合且令人耳目一新的产品，引起海外游客注意，值得老字号品牌深入研究。

老字号与城市IP的有机融合，帮助打造上海文化与城市精神的新名片，收获的不止是海外游客这个纯增量市场，借由纪念品等产品媒介，更是老字号“主动”向外传播与输出的好机会。

小结

面对稳步增长的海外游客市场，老字号通过与城市IP的有机融合，可以第一时间将他们“迎进来”；面对日益火热的中国文化输出热潮，老字号主动出击，通过社交媒体的精细化运营、契合的KOL传播，打造存在感，才能实实在在的“走出去”。祝愿所有有志于打造国际影响力的老字号们，早日迈出成功的第一步。