从量价逻辑解读阿胶、茅台、榨菜,看如何选择好的消费股

曾几何时,东阿阿胶是A股有名的白马股,一直被市场冠以“药中茅台”之称,历史上股价最高达到70.9元,市值超过460亿元。可是在这个冬天,它终于爆雷了。根据最新数据,东阿阿胶披露2019年年度业绩预告,预计亏损3.3亿元-4.59亿元,比上年同期下降116%-122%,这是公司自1993年以来首次出现亏损,即27年首亏。公司对于这个业绩,也做了相应解释:“近年来,受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响,公司渠道库存出现持续积压……”

而在业绩出现亏损了,继两个月前董事长辞职后,阿胶核心人物,掌舵东阿阿胶10多年的公司总裁秦玉峰宣布退休,辞去公司一切职务。

客观上看,老秦对阿胶还是有很大功劳的,在他接手阿胶的14年间,公司业绩持续增长,赚了超过130亿元的利润,但这只是一个总数,如果分阶段看,情况就不是这么简单了,阿胶今天亏损,其实在几年前,就已经有征兆了,根据数据,公司在2015年-2018年,净利润增幅分别为19%、14%、10.36%、1.98%,呈现出逐年收窄的趋势。

老秦一直以来,就在提一个词,叫做“价值回归”,他的价值回归主要是指按照20世纪30年代阿胶的等值价值计算,约为当下的4000-6000元/斤,人参、鹿茸、阿胶三宝,阿胶必须跟上其他两宝的节奏,所以,提价!是一直以来的主旋律。自2005年起,东阿阿胶的阿胶块迄今累计提价18次,阿胶块的零售价从每斤80元飙升至近3000元,涨幅近40倍。

每次,我在电梯里面看到一个广告,说什么特劳特定位理论支持东阿阿胶定位战略云云,将老实话,我当时就好笑,我仔细看过定位这本书,讲老实话,如果真按照定位理论来解析东阿阿胶,那么他就不应该这么疯狂的提价!

老榕树爱用量和价来衡量企业,其实同样可以用来分析定位。提价,最核心的要看销量变化,如果提价上去了,销量下来了,这个定位就是有问题的!直接上个数据,东阿阿胶提价过程中,市场份额从2006年的70%下降到2013年的30%,此后均在30%~40%的水平徘徊,而让出的市场份额,也造就了福胶。我之前还看过吹阿胶提价战略的研报,说什么提多少价,会减少多少客群,然后拿历史数据去比对,认为提价能够覆盖客群的减少,依然得出业绩的增长。乖乖,不知道这家券商现在还有阿胶的持股没有。

其实,阿胶提价并没有错,错在幅度和频度,更关键在对自己的定位。

首先,阿胶不是茅台,阿胶还真是用来吃的,而不是为面子,可以讲个不健康,它就是专门针对健康去的,客观上讲,它是消费属性。

其次,群体,吃阿胶的群体,是女性,而且是中年以上的女性偏多,这个群体,跟官商不一样,消费上肯定是要讲性价比的,阿胶早期,太便宜,且品牌太多,质地不好,所以提价后,改善品质,打出品牌,女性愿意买,阿胶补血大家打小都知道,所以在早期,提价是有很大边际效应的。但是,一旦提价幅度过大,且超过了消费群体的心理临界点,那么负面效应就出现了,最直接的,就是越提价,市场份额越小,提多少价,掉多少份额,而且不刹车的话,渠道压货情况会非常严重,就是今天阿胶面临的局面。长期以来,阿胶为了业绩,几乎都没给渠道太多的消化时间,而且提价过快,大姐大妈们,肯定也不会甘愿当冤大头买单,毕竟现在不是过去,补血的东西很多了。

其三,阿胶也不具备太强的礼品属性,根据多项调查中,烟酒依然是送礼的首选,而且酒超过了烟,这个也好理解,官商还是男的多。

其实阿胶今天的惨烈,也给我们提供了一个很好的样板,如何用量价理论看问题。


高端白酒为何能够量价齐升,就是因为其面子消费的属性,且受众群体主要在社交和送礼,这个场景,对于价格是有要求的,只能高不能低,这与三线的光瓶酒又不一样,光瓶酒是用来喝的,价格只是代表产品的质量,是不能超过一个心理接受区间的,面子消费的场景,客观上说,心里接受区间是可以很高的,而且随着收入增长,空间更大。


其实,多数消费品,都不是茅台五粮液,都是大众消费品,现在看,榨菜的脚步还是比较稳健,值得思考,榨菜基本上是两三年一提价,且提价幅度相对比较稳定,其实,这是一个正常的提价步骤,如果榨菜也学习阿胶,快速提价,不是2-3元一包,变成10元一包,估计榨菜的销量会很快下来,现在提个几毛钱,把包装搞精美,品质做好,老百姓的消费承受能力不仅能够涵盖,还会因为其品相提升,大量买单,所以在现阶段看到榨菜依旧是量价齐升。


我们投资,想找好的企业,尤其在大消费领域,其实完全可以从量价两个方面去寻找好的企业:

量价齐升,是最好的赛道,最好的企业,最好的阶段;

如果进入价格上升,量下跌的阶段,说明公司已经透支了市场的消化能力,已经进入提价与减少销量的左右手互搏阶段,如果不能转向良性,很可能就会出现阿胶现在的局面。

如果进入价不涨或者下跌,量上升的阶段,说明企业进入了残酷的竞争期,这个阶段存在机会,也存在很大的不确定性,价格战最后谁能胜出,不好判断。

至于价格跌,量也跌,这就不用多解释了,好比处于周期底部的钢铁业。

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