《影响力》读书笔记 第一章 影响力的武器

【精彩摘要】

故事:
雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱,警惕性高,全心保护小宝宝。它们会花很多时间照料小火鸡,做好保暖和清洁工作,又把孩子们收拢在身子底下。可这里有个很奇怪的地方,上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的:小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中,鸡宝宝的其他特点,比如气味、感觉和相貌等,却扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声,火鸡妈妈就会照料它,要是不出声,火鸡妈妈就根本注意不到它,有时甚至会误杀了它。
动物学家M. W. 福克斯(M. W. Fox)曾作过一个实验,生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说,臭鼬是天敌,只要它一出现,雌火鸡就会嘎嘎大叫,用喙啄它,用爪子抓它。事实上,实验发现,哪怕只是一个臭鼬充气玩具,用绳子拉到雌火鸡面前,它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而,要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机,播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声,雌火鸡不光会接受臭鼬,还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉,臭鼬玩具就又会立刻遭到猛烈的攻击。


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雌火鸡的行为像一台机器,母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们,这种事情并不是火鸡独有的,他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。

这就是所谓的固定行为模式,其中甚至包括极为复杂的行为序列。这些模式的一个基本特点是:每一次,构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。只要按个键,相应的磁带就激活了,哗啦啦,标准的行为顺序依次展开。

所有这一切最有意思的一点,在于磁带的激活方式。这套系统里有个很怪的地方,触发者并不是对手这个整体,而是对手具备的一些特征。


故事:
绿宝石起初总也卖不掉,售货员在误会中把它的价格抬高了一倍,顾客们却一拥而上买了个干净。为什么他们的行为这么古怪呢?

顾客大多是生活富裕的度假客,对绿宝石认识不多,他们用一套标准原则来指导自己买东西:一分钱一分货,价格贵就等于东西好。许多研究表明,要是人们对物品的质量拿不准,经常会使用这一范式。因此,想买“好”珠宝的度假客,一看到绿宝石价格涨了上去,就觉得它们更贵重了,更值得拥有了。价格本身成了质量的触发特征,绿宝石在渴望质量的买家中销量激增,这完全是由价格暴涨这一点带来的。

尽管买家本人可能并没有意识到,但只对绿宝石的价格作出反应,实际上是抄了条捷径,打赌压胜算。他们并不是煞费苦心地了解每一点能暗示绿宝石首饰价值的特点,力争稳操胜券,相反,他们只把宝压在一点上——因为他们知道,在通常情况下,这一点是跟物品的质量相关的。


【读书有感】

我们生活在一个极其复杂的环境中,为了对付它,我们需要捷径。我们遇到的每件事每个人,我们不可能把相关的方方面面都辨识出来、分析出来。我们做不到,因为我们没有时间、精力和能力。相反我们必须频繁的利用我们的范式,根据少数关键特征把事情进行分类,一碰到这样的触发特征,就不加思索的做出反应。

我们每天要面对繁杂的事情和人,所以我们需要总结经验、形成惯性习惯、认知等,然后根据经验来判断事情的对错,有没有价值,值不值得等,大多数时间这些经验都可以帮助我们快速判断决策,有的时候判断和情境不能很好的匹配,导致我们错误的“播放了磁带”,也就是被经验所误导。然后我们再根据新的情境总结新的经验,如此往复循环。


在理解了第一章的内容后,我明白了某些具体的事物特征,会影响人们的思考、触发人们的行为。那这些特征就可以加以利用,帮我们达到一些目标。我也开始思考身边有哪些可以拆解的案例:


比如,我们在购买水果蔬菜时,会挑选看上去新鲜、漂亮的,因为根据往期经验她们是新鲜、成熟、且质量好的。当看到商品具备这些特征时,我们会判断它值得买。

反向案例是,水果、蔬菜商贩会利用人们的经验判断,人为加工水果蔬菜等商品,是其保持能够触发消费者购买的特性。但这类水果蔬菜实际的质量,因为人为的干预后,并不是消费者满意的。

消费者又会逐渐否定这个触发特征,建立新的标准,比如有一段时间丑苹果开始流行,因为它打着天然、健康、无农药残留的旗号,触发了消费者挑选健康产品的挑选特征,所以购买形成了。

包括蔬菜也是一样的,有虫子的蔬菜,被消费者认定是没有施过农药的,所以蔬菜上的虫子成了触发特征。


比如,在十几年以前,租住在我隔壁的卖农家鸡蛋的大姐,她外出卖鸡蛋时,一定会穿上农村妇女的衣着,手跨大大的竹篮。每天总能都挎着篮子出门,空着篮子回来。

虽然不知道她卖的鸡蛋是不是货真价实的土鸡蛋,但现在想来农村妇女的装扮和大大竹篮,成为了触发消费者购买的一个重要特征。


比如,我们在淘宝上购物时,除了商品展示图和价格能吸引我们的兴趣外,还有一个两个点会成为触发我们行动的特征。一个是有没有运费险,一个是商品的评价和店铺打分。商家在了解到这些触发特征后,会运营管理商品评价,提高店铺打分权重等,使这些消费者赖以判断的特征符合他们的标准,以此来触发消费者购买。


当我们开始了解这其中的奥秘时,会更加清醒的了解自己的判断。

然而,信息差永远存在,我们凭借经验形成的触发标准,有时我们自己也道不清讲不明。只要商家能了解并加以利用,我们就会不断地“播放磁带”。

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