我们常以为，写作是记者与作家一个人的事，但其实写作这件事需要分工合作。我刚当记者时在《财讯月刊》工作，每个月截稿的流程是记者写完稿、总编辑看稿，再由副总主笔敲定标题，最后再交给后期制作完成版面。
副总主笔（我们都尊称他为“尹先生”）是一位中年大叔，他不用采访、写稿，只负责拟写标题。他会用蓝色圆珠笔在稿件上写下大标题、小标题，稿件上常留下他改来改去的字迹。常看他埋头苦思或是望着远方出神，有时会把记者找来，询问报道内容的重点，心领神会之后，再提笔构思标题。
每个月尹先生几乎只有截稿期才出现，他的工作看似轻松，却能起到画龙点睛的作用。他写的标题常让人会心一笑，浅显易懂，一行标题几乎就能传达整篇文章的意涵。
千言万语，抵不过一句神标题
1998年世界杯足球赛，克罗地亚爆冷门拿到第三名，这一事件受到全球瞩目。我在《财讯月刊》的第一篇文章，就是写这个从南斯拉夫独立、饱经战乱的小国，为什么具有这么厉害的运动实力。
我已经忘了内容写的是什么，只记得尹先生定的标题：“克罗地亚三大奇迹——足球第三名，篮球第二名，战乱第一名”，一句话就点出了这个国家的特色。
他也经常用数字对比，凸显内容的重要，例如“比尔·盖茨工作半小时，克林顿得辛苦一整年——世界首富500亿美元传奇”，或是运用押韵让两个无关的句子产生有趣的联结，像“这边作秀，那边作案”，或是“多妻多子，最大是老子——×××独裁统治，6子2女各就各位 ”（形容某位财团总裁）。
这些神来之笔，常让作者苦心孤诣写出来的文章，还不如一个标题让人记忆深刻。就像日本文学家芥川龙之介在遗稿《傻子的一生》中所写的：“人生不如一行波德莱尔。”
■ 有了好标题，读者才会往下看
文章一开头的标题（也就是题目），需要具备一句话的简洁力量，这往往是读者决定是否开启阅读的关键。阅读流程跟写作相反：作者都是写完文章之后，才开始想标题；读者则是先注意到大标题，有兴趣了，再读第一段，或是翻翻整篇文章的小标题，有了大致理解，才愿意花时间细读。
专业写作者可以分工合作，但大多数写作者是一人团队，得练习当自己的编辑，在文章、书信与企划书中，帮读者写出吸引人的标题，让读者一眼就知道重点，还想继续读下去。
不要忽略标题的重要性，这是读者看你文章的第一眼，标题就是文章的眼睛。
做自己的编辑，培养标题力
标题无所不在。公交车厢广告、地铁站标语与车厢广告，都是捕捉路人目光的标题。网页也是标题战场。我们浏览网页，大多是用手指迅速滑动，直到找出有兴趣的关键词，才可能点击进去阅读。
我们不能被动接受标题轰炸，而要主动出击，运用标题力影响他人。《精简：言简意赅的表达艺术》强调：“用简单的方式来陈述，不表示这件事本身是简单的。这样做只是为了要让其他人能够认知、了解这件事。”
■ 写标题需要换脑思考
过去当记者时，我只负责写作，标题都交由后期制作编辑负责；直到担任主编刊物的工作之后，我才开始学习写标题。这跟写作截然不同，需要换脑思考，站在读者的角度，才能让标题更有吸引力。
标题力是一种诠释的转译能力，要有能力将复杂内容浓缩成一个标题来传达。要取代原本主观的作者思维，从读者的客观立场，以最少的字句、浓缩最多的信息，用精准又吸引人的方式传达给读者。
■ 出色的标题要有画面感
好标题除了要精准，还得建立读者内心的图像感。《重要的事情瞬间说明》强调，当说法以资讯的形式进入人脑时，其实人们并非通过文字进行理解，而是先将文字转换为图像后，才予以理解。因此，标题文字有了图像感，读者就能有效掌握与理解。
有了图像思考，才能让标题更出色。试着将你想表达的内容标题化、简单化、图像化，用简短的文字清楚表达出来。
我原本是财经杂志记者，擅长文字思考，后来转换到时尚杂志《GQ国际中文版》担任副总编辑，让我最震撼的是选题会议。财经杂志都是题目优先，时尚杂志则是视觉优先。
为了执行视觉任务，我花了很长时间学习图像思考。例如要跟摄影师沟通，拍出编辑要的画面，得先找到参考图像，更得事先勘景、找出拍摄重点。进入后期制作，如果照片不能通过艺术总监这关，还得重拍。最后才是和总编辑讨论，写出精准有趣的大标题。
画面感的训练促使我运用标题与图片建立读者的视觉感。当我开始演讲与授课之后，简报内容就像杂志版面一样，一张图片配一个标题。对观众跟学员来说，一眼就看完，不用细读文字，又有图像辅助理解与记忆。
■ 关键的那一句话
在写作课讨论学员文章时，我也会根据重点，先找出关键的一句话，再提出建议标题。比方有位学员采访发型设计师，他自称是“剪发师”，而非设计师，喜欢剪出单纯简单的发型，不建议客户染烫，平常也过着简单的生活。我听完学员叙述的重点，帮忙拟定了大标题：“‘剪’单人生”，用一句话就让学员瞬间了解并聚焦文章核心，运用剪发与简单原则的双关语，精准写出这位剪发师的故事。
当自己的编辑，需要换脑思考，从作者思维变成编辑的标题思考。要先站在读者的角度重新读一次文章，找到文章的一个观点与三个重点，接着运用第2课提出的ROA思考术来思考：读者为什么要看？看完有什么收获？什么标题会让他有感觉？从这些角度去思考，就能写出清楚易懂的标题。
制造阅读摩擦点：四原则与六技巧
不只过去纸本时代的阅读要靠标题，现在网络阅读更要靠大量的标题。资深编辑康文炳在《编辑七力》中分析，网络使用者会在各个页面游走，试图找出当中最吸引人的片段，他提醒媒体工作者要留意安排版面上的“阅读摩擦点”，也要花心思处理这些摩擦点。
摩擦点就是让读者停留注意、不要快速游走的阻碍点。因此，想抓住读者的眼球，最快的就是运用标题，设下刺激读者眼球的“阅读摩擦点”。没有摩擦的平滑阅读，不易引起读者注意，要制造火花才能凸显亮点。《编辑七力》强调：“在不失真的前提下，能引发读者兴趣、促成销售，并能强化长期品牌定位的标题，就是好标题。”
阅读摩擦点有三个目的：触动内心、带来新奇与制造张力。触动内心是运用读者熟悉、关心的内容，来引起共鸣。带来新奇是为了制造让读者好奇的新鲜感，让读者想知道后续内容。制造张力则是刺激读者情绪，让读者迫不及待想知道答案。
该如何制造阅读摩擦点呢？主要有四个原则、六个技巧。罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中主张标题有四大功能：吸引注意、筛选听众、传达完整信息、引导读者阅读文案和内文。在这四个功能下，布莱指出了有效标题的四U原则。
■ 急迫感
首先是Urgent（急迫感）：要给读者一个立即采取行动的理由，例如加入时间元素（限时优惠、截止日）。
■ 独特性
其次是Unique（独特性）：描述新事物，或是用全新方式来呈现已知的内容。
■ 明确具体
第三是Ultraspecific（明确具体）：内容要非常清楚易懂，信息充足或是有画面感。
■ 实际益处
第四是Useful（实际益处）：具有利益好处，例如省时、省钱、解决问题、改善缺点。
四U原则让我们思考，文章标题是想凸显哪种特色，哪个U才是你传达的重点？接着再思考如何运用标题技巧来满足四U原则。
我归纳出了六个标题技巧，包括直白、提问、对比、联结、极端与数字。
直 白
运用一句话的技巧，直接将观点、金句传达清楚。例如我自己的书《旅人的食材历》《乐活国民历》《时光的甬道》《走自己的路，做有故事的人：从生活脉络寻找改变的力量》。好几本写作书名也相当直白，如《编辑七力》《哈佛非虚构写作课》《〈华尔街日报〉是如何讲故事的》《写作法宝：非虚构写作指南》。
提 问
平铺直叙不一定吸引人，运用“为什么”来提问，能增加读者的好奇。例如：《为什么最便宜的机票不要买：经济学家教你降低生活中每件事的风险，做出最好的选择》《为什么我们这样生活，那样工作》《为什么GDP增长，我们却无感：GDP没有告诉你的事，拼的是数字增长，还是人民的幸福》《你家冰箱住的是天使还是恶魔》。
对 比
句子之间有反差，意思相反、互相抗衡，最容易产生阅读火花。畅销书《富爸爸，穷爸爸》，或是《不要在该奋斗时选择安逸》《别在该动脑子的时候动感情》《小国大想象》《以小胜大》，都是运用两个极端相反的名词制造对比火花。
联 结
运用铺梗的联结效果，让两个无关的句子变有关，或是制造出冲突，凸显差异。中间联结的梗，可以运用同音不同义、押韵字来产生。例如“这边作秀，那边作案”、报纸标题《网红，不迷网》，还有书名《你所谓的稳定，不过是在浪费生命》《你要么出众，要么出局》《健康，自脊来》《好姿势，救自脊》，都很有创意。
也可以运用另一个关键词，把两个无关的名词联系在一起。例如《命运，看得出来，但肝苦看不出来——定期肝病筛检，才能远离肝苦》，将掌纹的命运跟肝苦相连的是“看不出来”。
极 端
最强烈的字眼，凸显重要性、急迫性。例如第一、唯一、最好、最高等。比如电影名《最黑暗的时刻》《第一次接触》。书籍《最低的水果摘完之后》《最后生产力的一年》《最后十四堂星期二的课》《一人公司》《大查账》《大数据》《小数据猎人》等。
数 字
运用数字是比较理性的传达，让读者能够更具体地了解。例如《第二曲线》《三的思考途径》《80/20个人革命》《第四消费时代》《六个问题，竟能说服各种人》《第五项修炼》《营销3.0》《营销4.0》。
标题四定位：四种标题类型
掌握标题力的四U原则与六技巧，就可以制造阅读摩擦力。不过，即使掌握了这些标题技巧，还是容易忽略整体定位。
这时，运用“标题四定位”，先帮助写作者做好标题定位，再运用四U原则与六技巧，以及模仿转换的方式，提升自己的标题力。
写作者要先思考，你是想传达具体好处，让人一看就懂，还是要用强烈字眼提醒读者正视现有问题？前者是萝卜式的正面思考，鼓励与支持；后者则是负面表述，挑战读者认知，再用大棒刺激与督促，两者效果非常不同。接着再思考要如何呈现，是运用提问法，还是简单传达？是要制造好奇感，还是一目了然？最后，便能够决定标题类型是要采取“观点式标题”“提问式标题”“警告式标题”，还是“悬疑式标题”。
■ 观点式标题
“观点式标题”的特色，在于明确说出好处或是清楚的立场与重点［也就是四U原则的Useful（实际益处）］，让人一目了然，不拐弯抹角、拖泥带水。例如“‘剪’单人生”就运用直白与联结两种技巧，一语双关传达了作者的观点。
■ 提问式标题
“提问式标题”的特色，在于运用提问技巧，让读者好奇读完可以得到什么效益。你可以将观点式标题转个弯，加上问号，增加好奇效果。有时是因为文章本身太平铺直叙，通过一个有趣的提问，反而会点燃读者想一探究竟的好奇心。
例如《为什么泡面总是弯的》，加上“为什么”，就让原本理所当然的事情，增加新奇与有趣感。或是《为什么印度人天天吃咖哩》，这本书谈印度各种文化之谜，但是文化太抽象，咖哩则具象熟悉，从这个小问题出发，简单有趣。
■ 警告式标题
相对于前两种正面表述的标题，“警告式标题”则强调让人紧张的反面与坏处。
“警告式标题”会运用对比，来凸显“不……就会如何”，有一种立刻改变的紧迫感。比方《你所谓的稳定，不过是在浪费生命》《别在该动脑子的时候动感情》《脱贫比脱单更重要》。
或是打破一般的认知，用反向思考来吸引读者。加上一个“不”，马上就产生不同效果，像《文艺复兴并不美》，就会打破文艺复兴的美好印象，《有钱人想的和你不一样》也会让人好奇哪里不一样。
■ 悬疑式标题
“悬疑式标题”，则是通过提问，将“警告式标题”变得让人好奇、有内幕，甚至带点暗黑的悬疑感。
《Cheers快乐工作人杂志》曾针对流行话题“斜杠青年”，运用悬疑式标题的手法，写出了“斜杠人生，真的适合你吗”的封面标题，为斜杠的正面意义加上猜疑不安的感觉。
另外则是“悬疑对比法”。《天下杂志》网站的标题《为何一家嘉义小医院，让最多台湾人在这里选择怎么死》，这个标题结合极端、提问、负面暗黑“死亡”与医院的对比，非常吸引人，让人关心原因。《为什么最便宜的机票不要买：经济学家教你降低生活中每件事的风险，做出最好的选择》《为什么GDP增长，我们却无感：GDP没有告诉你的事，拼的是数字增长，还是人民的幸福》《你家冰箱住的是天使还是恶魔》，“获利创新高，为什么股价频破底”也属于这种让读者吓一跳的对比手法。
写作需要靠99％的努力，但1％的标题才会让你被看见。
如何运用标题力六技巧
这六个技巧，也能彼此混搭，创造更强的标题。《远见杂志》有个标题“为什么老是小人物要负大责任”，就运用对比与提问两种技巧，强调默默工作的小人物没人关注，但是出了事，常常是小人物倒霉扛责任。《为什么有盈余，还是会倒闭》也用了提问与对比，让读者感受到矛盾的疑问，反而会更好奇。
你也可以运用模仿与转换，来创造自己的标题。模仿与追随是仿照现有流行的名词，再加以转化，变成自己的标题。这也是一种运用熟悉感、让读者一看就知道大概意思的技巧，不需要再多做解释。
好比观察书籍排行榜，就可以快速了解时下流行的标题趋势。例如，哈佛就是一个流行名词，代表公信力与保证：
直白：《哈佛商学院教我的成功关键：世界顶尖商学院的学习经验》《姿势决定你是谁，哈佛心理学家教你用身体语言把自卑变自信》
提问：《为什么我们的决定常出错？哈佛教授的9堂心理课》
对比：《球学：哈佛跑锋何凯成翻转教育》《轻轻松松上哈佛》
联结：《姿势决定你是谁，哈佛心理学家教你用身体语言把自卑变自信》
极端：《更快乐：哈佛最受欢迎的一堂课》《记得你是谁：哈佛的最后一堂课》
数字：《情绪灵敏力，哈佛心理学家教你4步骤与情绪脱钩》
麦肯锡或是日本东大，也是流行的标题关键字：
直白：《挑战不可能！麦肯锡都在用的“绝对做得到”思考法》
提问：《为什么聪明人都用方格笔记本：康奈尔大学、麦肯锡顾问的秘密武器》《麦肯锡问题分析与解决技巧：为什么他们问完问题，答案就跟着出现了》
对比：《狡猾的读书法：改变学习顺序，我从大学落榜生变王牌律师》
联结：《终结低等勤奋，麦肯锡精英教你有用的努力》
极端：《东大最强惊奇读书法》
数字：《麦肯锡精准提问术，1秒思考，突破盲点，直捣问题核心！》
流行好一阵子的《被讨厌的勇气》，创造了“被”与“勇气”这两个词的流行。如果模仿这两个词，加上不同的名词、动词，也可以创造自己的标题。例如《被批评的勇气》《被讨厌的商机》《被垄断的心智》《被遗忘的天才》《被赏识的技术》《被黑潮撞响的岛屿》。
另外是勇气系列。《不教养的勇气》《变老的勇气》《管教的勇气》《空巢的勇气》《零下四度的勇气》《做自己的勇气》《行动的勇气》《需要的不是运气，而是勇气》。
《情绪勒索》也是热销的书籍，这个书名也成为许多标题仿效的句子。一个是运用对比法，多了一个“不”，就产生新的效果，像《不被情绪勒索的51个方法》，就是负负得正，成为正面方法。
在情绪勒索的前后，增加新的动词与名词，也能创造新标题。例如《面对家人的情绪勒索》《别用情绪勒索教养你的孩子》《隔绝情绪勒索，给自己温暖的心情整理术》。另外是运用“情绪”，增加新词语：《情绪寄生》《情绪阴影》。