凤皇社：促进品牌社群和虚拟品牌社群的共同发展

品牌社群给予企业与消费者之间很多交流机会,品牌社群被普遍认为是企业寻求消费者参与价值共创的重要环境,是企业、社群及其他利益相关者共同创造品牌价值的典型平台。品牌社群已经成为企业与客户或者潜在客户沟通的方式,无论是新产品发布,消费行为调研,还是危机公关。研究表明品牌社群作为一个以品牌为中心聚集消费者的社群,能够导致成员形成组织承诺。品牌社群是“一种不受地域限制的消费社区,它建立在使用某一品牌的消费者所形成的系列社会关系之上,具有类似于‘传统社区”的三个基本特征,即共同意识、仪式及惯例、基于伦理的责任感”。

而基于品牌依恋的品牌社群经营,能够有效促进顾客关系维持、推动顾客关系发展。品牌依恋是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题,目前国内对品牌依恋的研究尚处于起步阶段,实证研究比较缺乏,理论有待补充完善。当人们同样以品牌为基础而聚集,在互联网上形成某一特定虚拟的社区空间,就形成了虚拟的品牌社群,在这种品牌社群中的成员在空间内进行相关的信息交换和情感分享,并形成较为稳定的社会关系。

虚拟品牌社群的出现,不仅为消费者提供了一个交流的平台,也为企业提供了一个新的营销管理方式。社群成员在分享对产品喜好的同时,可以增加其对产品及品牌的满意度与忠诚度,还可以帮助企业传播品牌,因此如何利用虚拟品牌社群的知识共享去影响消费者的品牌态度,建立良好的品牌关系,是当今企业品牌管理必须正视的新课题。

随着经济和社会的发展,尤其是网络技术的推动,越来越多的品牌社群管理同时采用了线上交流和线下互动的方式,虚拟品牌社群和实体品牌社群已经呈现岀逐渐融合的趋势。企业普遍在网络上建立以品牌为基础的虚拟网络,吸引客户或者潜在客户加入虚拟社区,鼓励成员之间传递企业品牌信息和互动。企业积极支持品牌社群的发展一个重要的目的就是形成品牌社群承诺,让消费者主动地接受企业品牌的信息,传递和分享品牌使用感受,长期地停留在品牌社群中,最终热爱品牌,增加购买。企业的最终目标是通过品牌社和虚拟品牌社群形成消费者的品牌忠诚。