沉没成本、人质与抵押
上一篇写到了人们建立信任、克服信息不对称困难的办法，比如重复交易、第三方认证背书、担保和延保等方法，你以为没有了吗？不，这部分分享三个其他方法：付出沉没成本、给出人质或给出抵押的办法。
前面介绍过沉没成本，付出了无法收回，就不要考虑了，向前看。正因为不能收回，所以事前看，要尽量避免自己付出那些不必要的沉没成本，人人都这么想。从博弈论的角度，如果故意付出一些不必要的沉没成本，那就能取信于人，让别人觉得你打算长期干，更可靠。
故意付出沉没成本是取信于人的办法，换句话说，故意背水一战能够取信于人。比如开了一家餐厅，用金子砌了一个招牌，这样我们就相信他是长期投资，而不是赚快钱。好多酒店器皿上刻自己的名字；谈恋爱的人在身上纹某种符号等。
还有与之类似的另一种做法，是给人质。比如大国国王对小国说：“你放心，我不会侵略你，不要搞军备，不要武装。”小国信吗？小国不信，大国国王把女儿嫁入小国，小国就容易相信。
假如你没有人质、没有女儿，没有抵押，那怎么办？有种便宜法门，就是互相分享一个秘密，也算一种无形抵押，互相交个底，说点见不得光的事，或者做一些跟平时不一样的事情，可以拉近关系和距离。
没有秘密怎么办？制造秘密，一起做点坏事也行。比如经纪人和明星之间，谁更容易操纵谁？明星没红时，经纪人会支配没成名的明星；明星红了之后，就有了更多话语权，反过来支配经纪人。
如果以上都没有，还有一种方法，就是喝酒，喝很多酒。喝很多酒会伤身，是一种自残行为。当他说“我喝三杯，您随意”时，就是说明，他付出了一定的沉没成本，会珍惜二人之间的关系。
当然，我们说的是在人们没有重复交易的机会，有没有办法找到第三方认证，又不能付出沉没成本，没有抵押、没有人质、没有秘密可分享时，又想迅速拉近距离，那能靠自残。
问题：有的行业里，人们离开原单位很难，比如足球运动员天价转会费，医生需要院长审批才能换家医院。而有些行业却没有这些障碍，这其中有什么规律吗？
培养一个人才需要的沉没成本越高，越是会设定更多的限制规则，阻止你离开，因为这时培养成本＞收益。记得上一辈人很喜欢喝酒，而我不喝酒，社交一样在进行，好像没有什么变化。原因在于，现在的我们比上一辈人有更多取得信任的方法。
我们评判一个行业的规则，不能仅仅以就业自由为原则，还有考虑它内在的特殊性，人与人之间互相依赖的关系、信息不对称、利用与被利用趋势之间的转化。电视台不让张国荣坐地铁，看似不合情理，目的是为了保护他的形象，使之更值得投资。契约的自由比自由更重要。
巨额广告和代言人的责任
下半部分继续谈人与人之间怎么建立信任、克服信息不对称的办法，这部分的主题是巨额广告和代言人的责任。首先明星是否应该为广告代言负责？
那些公司花大价钱做广告，但你想，那些钱最终要消费者承担的。是不是应该减少广告费？广告的作用到底是什么？传递信息，但仅传递信息，不值得找明星花那么多钱。在美国有个规定要求，明星代言的产品必须自己亲自使用。你觉得合理吗？
刚开始感觉合理，仔细一想，好像不太合理。首先很难监督明星是不是用了，用多少次，频率多少？起不到作用。其次那些明星不是生产这些的专家，没办法因为代言、负有一定责任了，就能通过他们的努力提高产品质量。
明星在考虑接不接代言，主要考虑钱够不够多。接了之后，发现有问题，顶多做个道歉，说自己也是受害者。毕竟他们不是专家，不能通过自己的专业知识提高产品质量。那厂商巨额请代言，作用是什么？
假如我是矿泉水生产商，你是消费者，是我更容易操纵你？还是你更容易操纵我？作为顾客只有两种方法操纵我，不付钱或付价钱。而作为厂商操纵方法多了，比如水瓶40度以上，会出现有毒物质，30度以下没事；有一批有问题的矿泉水，你喝得出来吗？喝不出来。
这产品信不过，顾客知道吗？知道。无法分辨好坏，就不敢喝了，市场就会萎缩，甚至崩溃。我作为厂商，怎么取信于你呢？有个办法，我花一亿请明星代言，这钱花出去了，是沉没成本，用行动告诉你，我把那种操纵的能力废了，无端端花掉一个亿。
只有一个办法，才能把一亿赚回来，就是在将来十年里，持续卖出10亿瓶，每瓶都保证质量，多收一毛钱，这样才能把浪费的、花出去的一亿赚回来。在未来任何时间，发现水有问题，就不买了，我前面的付出血本无归。
厂商花巨额资金请明星做广告，就是取信消费者，表明自己不会欺负消费者的决心，从而取信消费者，所以明星本人用不用无所谓，只要乱花钱就可以了。不管多名声在外的厂商，都在不断地做广告，不断向消费者展示，我在乱花钱，在自残，在削弱操纵你的能力。
餐厅也是同样的道理，餐厅更容易操纵消费者，所以要做出各种各样的姿态来示弱，取信于顾客。把顾客说成上帝；微笑服务；修得干净整洁；穿上制服。
所有这些，都是要向顾客表明，他们虽然是强者，有能力操纵顾客，但不打算这么做，他们今天心情很好，做的菜不会有问题。表面上的强者，那些被尊称为上帝的顾客，他们其实是弱者；表面上的弱者，他们其实是强者。
学校也一样，学生很难操纵学校，但老师操纵学生方法可多了，传授的知识是真的吗？没有过时吗？真的有用吗？所以任何一个学校，都要做出各种各样的努力，证明自己办校历史、师资力量等。
越是收费高、信息不对称程度严重的专业，学校就会付出越大的努力做各种姿态。你只要到学院网站，看看老师的照片，看看照片的分辨率，就能说明问题。
同理医院和患者也一样，为啥三代行医能加很多分呢？因为医生的声誉是不容易积攒起来的，说明他行医质量有保证；反过来也说明，他愿意用这块招牌，发挥他的价值。
问题：电影好不好看，消费者说得算；明星是不是明星，消费者说得算；而老师是不是好老师，同学说的不算，通常老师互评；医生是不是好医生，病人说得不算，医生互评算。为什么？
因为前者不需要专业知识，主要是个人偏好。后者需要大量专业知识作为评判，所以有了消费者、供应者评判之间的区别。当然专业者评判也会产生问题，比如偏袒自己，有了规则后，会被利用、操纵等。
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